董明珠曾说过“喝茅台酒、买格力空调、穿波司登”。在很多年轻人的印象里，茅台和格力已经成为中国品牌的代言人，波司登却少有耳闻。

然而近日，这个“妈妈级”的羽绒服品牌，却以“潮牌”的姿态怒刷朋友圈，不仅让邓文迪、安妮·海瑟薇甘愿为其打call，火爆的销量还带动股价逆势暴涨，创5年新高。相比之下，“网红”羽绒服品牌加拿大鹅却连续遭遇股价暴跌，市值合计蒸发百亿人民币。

是什么让这一“又土又老”的老品牌迅速逆袭，甚至在资本市场吊打国外大牌呢？近日，上游新闻·重庆商报记者走访了市内多家波司登门店探寻答案。

老树开花 波司登的春天来了

随着寒冬来临，羽绒服也迎来了属于自己的旺季。上周末，在位于沙坪坝三峡广场的波司登专卖店，选购羽绒服的市民络绎不绝，柜台收银台排起的长龙让人顿感疑惑——以往这样的景象不是只会出现优衣库、H&M等时尚品牌的门店里吗，波司登这一42年的老品牌是怎么做到的？

提到波司登这个名字，似乎早已贴上了“父辈才买”的标签，然而记者走访市内几家专卖店才发现，选购的人群中不乏年轻人。

“谁说我们是老年人的专利，很多年轻人也是我们的顾客，昨天有个小伙子一口气买了4件。”导购小王回答了记者的疑惑，她表示入冬后，该门店的销量一路暴涨，最好的时候一天能达到30多万的营业额，平时也能达到十几万。

在渝北松石北路的波司登社区门店，导购李女士告诉记者，今年的羽绒服销售异常火爆，在人流量不大的社区，一个月也能有30多万的营业业，有的爆款甚至还出现了缺货现象。记者看到，该门店不时有年轻人前来选购，一位顾客告诉记者，看到很多国外明星都在穿，所以来逛逛，相比国外的羽绒服，波司登的价格很亲民。

相比于当街门店，隐匿于观音桥茂业八楼的波司登特卖场稍显冷清，导购告诉记者，这里主要销售的是打折老款。虽然楼层高、顾客少，但是相比同层其他羽绒服品牌，波司登的销量一直是该楼层的销量冠军。

正直双12电商节，记者从波司登内部拿到的数据显示，双12当天波司登线上线下全渠道销量达到5.1亿元，同比增长279%。上游新闻·重庆商报记者还从唯品会获悉，今年12月1日-12日期间，波司登在唯品会平台的订单数比去年同期增23.15%。

年轻化改造 时尚画风怒刷存在感

是什么让那个印象里“又土又老”的品牌口碑逆袭？波司登松石路社区店的导购李女士告诉记者，今年波司登销量异常火爆，其实跟自身的品质提升和品牌建设有关，例如店里销量较好的设计师款，是品牌与国外知名设计师定制合作的网红爆款，大红、纯白的鲜艳配色打破了以往黑色为主的画风，看上去更前卫。此外，针对消费者保暖的需求，波司登还从波兰、捷克等国家进口羽绒，推出的极寒系列能地域零下30多度的严寒，而价格仅维持2000到3000元，性价比甩出动辄数千元的国外大牌几条街。

在波司登当了5年导购的小王也表示，近年来波司登变得越来越时尚，去年公司还对门店进行了重新装修。记者留意到，之前位于建新东路的波司登老门店已经关门。在小王看来，这些都是公司对迎合年轻人做出的改变。

记者还在采访中发现，虽然品牌老，但波司登还是积累了不少死忠粉。家住沙坪坝的童女士前不久给儿子也买了一件波司登羽绒服，她告诉记者，最初儿子对该品牌还很抗拒，认为国外的品牌才时尚，但试穿之后很喜欢。童女士透露，在20多年前，波司登还给人年轻时尚的印象，随着时光飞逝，现在的年轻已经有了自己新宠，但是作为家长，她还是很信赖老品牌的品质。

逆势增长 股价吊打国外顶级品牌

销量的增长，也让波司登在二级市场表现抢眼。作为一家在港股上市的国产羽绒服品牌，近日波司登的股价一路飙升，表现抢眼。

自今年1月以来，波司登股价累计增长高达1.4倍，从6毛钱到1.5港元的跨越，市值增长了近百亿。12月11日，波司登股票爆涨6.58%，收报1.62港元，创下2013年11月以来新高。根据11月底波司登公布的数据显示，截至2018年9月30日止6个月业绩，波司登收入34.44亿元人民币，同比增长16.4%。有了底气，今年波司登还将产品平均提价20%-30%，高端产品提价30%以上。

与之形成鲜明反差的是曾经火爆朋友圈的加拿大国宝级羽绒服品牌——加拿大鹅。在天气利好之下，羽绒服界巨头加拿大鹅股价却迎来罕见的“寒冬”。

12月6日，加拿大鹅股价暴跌8.44%，次日继续下跌6.64%，至11日加拿大鹅的美国纽约交易所的股价直接暴跌21%，市值蒸发近100亿元人民币。

据悉，自2017年上市后加拿大鹅一直受到了资本市场的热捧，股价不断攀升，曾是环球资本市场公认的一只牛股。但随着加拿大鹅在加拿大市场、美国市场不断饱和，中国等新兴市场的开拓又存在众多不确定性，让不少投资人对未来加拿大鹅维持业绩高增长存疑。

此外，加拿大鹅一直以来都饱受争议甚至在多个国家遭遇抵制。加拿大鹅羽绒服填充的鸭绒是从出生3个月的小鸭身上采集，羽绒服的帽子部分还采用了郊狼毛。这些材料的使用一方面提升了保暖效果，一方面也饱受环保人士的诟病。

逆袭之路 破茧成蝶重回巅峰

事实上，波司登作为中国本土最知名的羽绒服品牌之一，一路走来并非一帆风顺。从2013财年起，司登开始出现业绩下滑。到2014财年，波司登净利大幅下滑超过80%，随后波司登出现大幅关店潮。2015-2016年，是波司登最低潮的时期。

据了解，波司登衰落的原因一是品牌老化，二是电商冲击，但也与其盲目从羽绒服向产品“四季化”以及国际化扩张有关。为此，波司登背负了沉重的成本负担。

但是近年来，波司登经过蛰伏期的收缩整顿，重新聚焦核心产品羽绒服，其一方面和知名设计师合作加强羽绒服的时尚度，一方面针对年轻人进行了一系列营销。包括LV前设计师AntoninTron、Ralph Lauren前设计总监Tim Coppens、山本耀司名徒Ennio Capasa都与波司登合作了联名款。

今年九月波司登登陆纽约时装周，吸引了安妮·海瑟薇、“鹰眼”杰瑞米·雷纳、邓文迪等国际大咖，一下让爸妈最爱的波司登时尚了起来。

数据显示，预计在2018年，中国羽绒服市场规模为1068.17亿元，到2020年将达到1316.63亿元。从羽绒服普及率来看，欧美国家羽绒服普及率为30%-70%，中国仅为10%。目前看来中国仍会是羽绒服的销售大国，扎根中国的波司登现在不必慌着走向世界，因为国内市场才是其品牌逆袭的最强助推器。

■声音

老品牌转型需要周期

“今年波司登的业绩增长，其实也是中国传统鞋服品牌的一个缩影。” 在鞋服行业观察员马岗向上游新闻·重庆商报记者表示，随着消费升级，电商冲击，过去几年传统的行业领导品牌遭遇了空前危机，波司登、百丽、李宁等品牌都遇到了，经历过转型后的阵痛，他们又重新活了过来。

马岗认为，对波司登而言，转型四季男装和高端路线失败，让波司登重新调整了战略，并最终聚焦回传统的羽绒服，实现了业绩增长。据财报显示，上半财年，波司登毛利率增长2.2个百分点至42.3%，其中品牌羽绒服的毛利率增7.9个百分点至50.6%。事实证明，只有专注于做好自己的优势品类，才能实现转型。

马岗还认为，波司登另一个变化是年轻化，从品牌形象到产品款式再到门店装修，都进行了年轻时尚化的改造，以全新形象对核心消费人群进行精准运营，最终实现逆袭。

上游新闻·重庆商报记者 张宇

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