证券时报消息，创立波司登40年以来，创始人高德康遇到过两次“生死劫”。

两度化解“生死劫”

一次是在1994年，那一年，波司登业绩蒸蒸日上，高德康想更上一层楼。按照自己对市场的理解，买进大量不合市场的衣料，并快马加鞭生产了23万件成品，衣服打入市场成了滞销款，全年卖出8万件。仓库里堆了15万件库存，银行的800万元贷款马上到期……

另一次是在2014年，这一年波司登在全国开了2560家门店，平均1天7家，销量跟不上成本，财报难看得一塌糊涂。当年营收62.93亿元，比上年下滑23.6%，净利润仅为1.32亿元，不及上年的七分之一。高德康从达芙妮高薪挖来首席战略官梁旭晖担任波司登CEO，但次年对方就因“家庭缘故”离职。自创女装品牌被砍，为摆脱营收单一模式，收购了多家男装、女装以及童装企业，均不见起色。

如果前两次挫折均来自于产品和市场，依靠成本、设计、推广等驾轻就熟的招式，高德康一一化解，坐稳了中国羽绒服市场头把交椅，那么来自于沽空机构Bonitas的做空报告，则是波司登涉足资本领域以来面临的最大威胁。6月24日，做空报告发布后，短短一个小时内，波司登市值蒸发60.9亿港元，对于这样一场突如其来“狙击”，波司登显得有些措手不及。

这也不难理解，由于缺乏做空机制，对于大部分中国企业来说，资本市场是融资渠道，是一个会下金蛋的“母鸡”，企业家大部分是靠做实业起家，而不是金融，由于对资本市场的天然隔阂，他们在投融资的决策上，暴露在外的风险敞口远远超出自身的预期，最终的结果直接导致了遭受做空力量攻击时的乏力。

富二代“国际化”登场

2017年3月，时年41岁的高晓东，也就是高德康与前妻生的大儿子被任命为波司登集团执行董事，被外界认为二代接掌家族企业的前奏。翻开高晓东履历，一股“国际化”气息扑面而来：1995年考入东南大学外贸英语系，1997年转入匈牙利布达佩斯经济大学学习，1999年进入美国Centenary College攻读工商管理专业并获硕士学位，2002年进入波司登工作，2004年独立操盘波司登男装业务……据传，波司登的广告语上，常以“世界品牌”四个字自许，就与高晓东的经营思路有关。

波司登男装是高德康为改变集团营收单一化所作的巨大尝试。羽绒服是季节化产品，虽然波司登在羽绒服这个子领域销售领先，但是体量始终不如国内其他品牌，于是提出了“四季化、国际化、多品牌化”的战略思路，多处收购男装、女装、童装品牌，但其中起步最高的就是高晓东掌管的男装品牌。

一开始，高晓东就把波司登男装定位成国际化品牌，并将起步放在了英国，定位为“国际化运营”。2012年，其以2005万英镑的价格买下伦敦最标志也是最昂贵的商业地段南莫尔顿街的一栋物业，盖楼毗邻著名购物街牛津街，位置奇佳，波司登又花费了500万英镑，将其改造为首个海外旗舰店，售卖羽绒服和系列男装，赶在盛夏的伦敦奥运会开幕前一天开业。当时，波司登对这家店寄予了厚望，希望以此开拓整个欧洲市场，乃至海外市场。这是高德康最初的梦想，“波司登”是他在1992年想出的品牌名字，他的解释是，自己承接来料加工的品牌“秀士顿”是美国城市休士顿，联想到美国一个温度常年较低的城市波士顿，那里有哈佛、麻省理工等知名大学，于是利用谐音，取名“波司登”。一来，这个名字洋气，中国消费者可能会接受；二来，他也是希望波司登有一天能进入美国市场。

海外市场不尽如人意

为了达到这一目的，波司登和伦敦多家百货商场洽谈开店事宜，甚至宣布要收购了一家英国连锁男装品牌，很快，高晓东又在纽约开设时尚体验店，并现身纽约时装周等一系列高大上的品牌运作。与海澜之家、柒牌等男装品牌相比，波司登“冷落”国内市场的宣传力度，转向国际市场的思路是清晰且超前的，如果没有这些意识和以及后来登陆纽约时装周等一系列眼花缭乱的操作，波司登这样一家靠单一业务，依赖门店扩张的公司，很有可能会走上达芙妮的老路。

但就如很多零售公司一样，意识到问题容易，解决问题实在太难。波司登伦敦店起点很高：英国本地设计师担任创意总监，一件T恤售价85美元，一件西装795美元至995美元不等，但消费者并不买账，其中的因素有国际市场消费不旺造成服饰需求下降，有英国脱欧后出现的经济不确定性，有中国品牌进入国际市场营销策略不对路，甚至也有波司登的“雷声大雨点小”。直到5年过去了，波司登轰轰烈烈海外拓展开店成果始终只有伦敦这一家旗舰店。人们才恍然大悟，高晓东的男装店在伦敦旗舰店开业的营销效果简直就是在纽约时代广场投放广告的翻版，它更重要的目标受众不是英国消费者，而是国内消费者，希望花极小的代价将男装打造为一线品牌，2500万英镑的花费是不菲，但更多的投入是在购置不动产上，5年时间这家旗舰店的商铺售价上涨了不止一倍。

不知道是该夸一声精明，还是该吐槽一句“鸡贼”，2017年，波司登关闭了伦敦旗舰店及其在英国的商业网站，退出英国市场，虽然这趟小心翼翼的出海之旅让波司登毫发未伤，甚至小有盈余，但是高晓东也错过了国内男装市场的抢跑期。

高晓东没能在男装上品牌上证明自己的才能，这或许是高德康始终没有“让贤”的原因。他在采访中说到：“业绩下滑都是我的问题，不怪任何人。但是我接下来肯定要培养总裁，不会再去做总裁。在没找到合适人选之前，我先坚持下来，一定要把企业的流程做好，让谁来都可以做，那我就下来。”

今年，出生于1952年的高德康已经67岁了，他还是没有下。

原标题：《波司登高氏父子：船行海外终回归》

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