听说过甜味、咸味的面包，麻辣味的面包要不要了解一下？近日，新式茶饮品牌奈雪的茶与重庆人气火锅卤校长联名跨界，推出了重庆限定专属软欧包“火锅底料包”和联名跨界礼盒。据了解，该款欧包不仅外形酷似火锅底料，并且在味道上融入了真正的老火锅味道，为重庆专属产品。近年来，品牌跨界现象屡见不鲜，泸州老窖香水、周黑鸭口红、大白兔奶茶、旺旺与雪饼气垫、可口可乐彩妆·······不仅在各个领域都掀起了一股风潮，并且从小众爱好逐渐转为了普遍现象。

火锅+欧包

奈雪与卤大师联名跨界

一提起重庆，很多人立刻会联想到立体的山城、风风火火的美女以及麻辣的火锅。日前，奈雪的茶玩起了跨界，以重庆的城市个性为切入点，与火锅品牌卤校长联名推出了“火锅底料包”，在奈雪重庆时代天街店独家售卖。

记者在现场看到，“火锅底料包”形状酷似火锅底料，表面点缀着二荆条、海椒和花椒，并且闻起来就有浓浓的火锅香。工作人员告诉记者，该产品内馅融入了卤校长的老火锅底料和火腿等丰富食材，为微辣口感。推出之后就立即受到欢迎，很多消费者专程过来买这款产品，是最近销售得最好的产品之一。

“还是第一次看到用火锅底料做的欧包，很惊喜，而且吃起来确实有火锅的味道。”游客刘小姐告诉记者，她认为这款产品很有重庆特色，不仅天气热，连欧包都是火辣辣的。而陈小姐则看重它的造型，表示非常适合发朋友圈。“晃眼一看，以为是真的火锅底料，但实际上是面包。这在重庆也很少见到，而且味道独特，值得打卡一试。”

沟通新生代

彩妆、潮牌成跨界聚集地

实际上，这不是奈雪的茶第一次跨界。2018年，奈雪的茶就曾与雅诗兰黛跨界合作，推出了“hello sister”礼盒，包括产品劵和口红，面向会员进行赠送。而业态上，奈雪的茶还开出了酒屋Blablabar店，实现了从茶向酒的跨界，为消费者开辟了夜间消费新场景。

记者注意到，随着时间的推移，跨界这一现象从少数品牌逐渐蔓延至各行各业，以彩妆和潮牌为主流。2017年，在“天猫国超行动”中，国货品牌掀起了跨界潮，纷纷推出另类跨界产品。六神携手rio推出了鸡尾酒、周黑鸭携手御泥坊推出了口红、福临门携手阿芙精油推出了卸妆油······其中六神rio鸡尾酒上线17秒，限量供应的5000瓶就立刻告罄。

品牌跨界不仅创意引人关注，销量也频频创出佳绩。2017年，必胜客在天猫旗舰店上架了榴莲味香水，不到一分钟就销售告罄；2018年，泸州老窖推出了一款外观粉嫩的定制香水，成为了当时的爆款获得了极高的关注；同样在2018年，白兔与美加净推出了大白兔润唇膏，限量发售920支，仅半秒就销售告罄。

尤其是大白兔，凭借跨界，俨然已经成为新一届“网红”。5月，大白兔与快乐柠檬合作开设了奶茶店，因排队登上热搜，被吐槽为黄牛都买不到的奶茶。此外，该品牌还跨界了潮牌服饰，并在六一节前夕上线了香水、沐浴露、身体乳等周边产品。

据天猫发布的《跨界宝典x BrandUnion美妆行业品牌联合跨界研究》显示，90后和95后的年轻人成为跨界商品的主要消费者，人数占比达五成以上。美妆跨界合作款对于品牌拉新的帮助非常显著，超过七成的美妆跨界合作款消费者是品牌新客，同时，品牌老客美妆购买力更强，为新客的1.54倍。

声音

跨界正成为红海，打造核心竞争力是关键

中国食品产业分析师朱丹蓬告诉记者：“近年来品牌跨界频繁出现，其实是消费端倒逼产业端的结果。对于品牌而言，跨界的手段能够联动不同的消费圈层，巩固品牌的差异化特质，并且提升新生代关注度，已经成为推动品牌进一步成长的重要方式。”

他指出，随着跨界被越来越多的品牌所运用，对消费者的吸引力正在随之减少，目前已有成为红海的趋势。“对于品牌而言，无论采取哪种方式，最核心的还是突出品牌的DNA与核心竞争力。这意味着，在跨界之外，品牌还应该关注后期的可持续发展力。这对品牌的运营、品质、服务、顶层设计等都提出更高的要求和挑战。”

上游新闻·重庆商报记者 唐小堞

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