高盛8月20日发表报告表示，基于目前疲弱的零售市道及同店销售表现，对香港零售股进行压力测试后，下调周大福、六福及莎莎2020至2022财年盈利预测。

高盛指出，在接受压力测试的零售股中，莎莎最为弱势，截至2019年3月底，主营香港业务盈利贡献占比年度的109%，其他市场更录得经营亏损。公司面对来自本地药房等更大市场激争，而令市占率下跌。其推出更激进的减价力度带动人流，令毛利率进一步受损。

该行还表示，将莎莎目标价由2.3港元降至1.8港元，减幅达22%，维持“中性”评级。

今年早些时候，莎莎国际控股有限公司公布了2019财年业绩报告，其录得营业额73.42亿元，同比增长4.5%，净利润为4.13亿元，同比增长7%。但内地市场业绩下跌1.9%至2.52亿元，同店销售下降1.1%，亏损扩大至1410.55万元。

更值得注意的是，今年五一期间，莎莎港澳地区零售销售出现同比3.9%的下跌。

莎莎诞生于1978年的香港，经过近20年的发展，成为亚洲地区影响力最大的化妆品零售集团之一，并于1997年在港交所上市。

从2013年巅峰时期的每股9.28港元，到2019年8月20日收盘时，股价仅为1.76港元，莎莎总市值也由巅峰时期的226亿港元下滑至现在的54.17亿港元，蒸发了逾170亿港元。

莎莎这张此前“内地游客去港必买”的名片，究竟发生了什么？

内地开店选址决策失误

事实上，莎莎进入中国内地14年来，长期处于亏损状态。虽然其内地门店数量10年来增长了3倍有余，但实际上每年都在调整，仅2018年就开设了7家新店，关闭了8家表现不佳的门店，门店整体经营状态较差，是内地市场长期亏损的重要原因。

▲莎莎2009-2018年在中国内地市场的经营数据

根据莎莎官网披露的历年财报信息，莎莎此前在内地的门店选址上有过“决策失误”。2011年，其26家门店中的绝大多数都位于中国北方；2012年，莎莎仍在不断加码北方市场，先后在大连、哈尔滨等地开设新店。

但在那个物流还不够发达的年代，不断在北方开辟战场的莎莎，仓库却远在南方，这让莎莎在中国内地的布局备受牵制。2012年，莎莎在内地的同店销售已经由2009年的13%急速下滑至0.5%，莎莎在当年的财报将此归咎于“物流供应商表现不佳”。

而后莎莎开始将门店布局转移至包括成都、苏杭、东莞、佛山和珠海等中东部及中南部地区，并于2013年开始关注物流问题，重新整合供应链并在华南市场寻找合适的物流服务供应商。即便如此，仍然无法扭转因早期选址“失误”及物流表现不佳带来的影响，2014-2016年间莎莎在内地的业绩和同店销售双双下滑。

失去电商的十年

今年京东618同比销售增长超出26%，香港莎莎在五一大促期间，销售却出现同比下跌。在日新月异的中国市场，市场反应速度往往决定一切，但喜欢将“谨慎”写进财报里的莎莎显然是谨慎过了头，导致其在电商布局上始终落后于市场，最终错过了发展的最佳时机——莎莎“迟钝”的电商业务至今尚未盈利，2018年该业务全年亏损已达2335万元。

2005年进入内地市场后，莎莎几乎将全部精力放在了线下门店的调整中，在谨慎的扩张中却忽略了飞速发展的线上渠道。直至2015年进军中国内地市场十周年之际，莎莎才更新了旗下购物官网sasa.com，推出中国内地页面。而直到2017年才提出启动“新零售”模式，搭建微商城，入驻天猫国际开设旗舰店，推出手机APP，并与网易考拉等平台达成战略合作。

2005年，淘宝刚刚击败eBay易趣，成为中国最大的C2C电商交易平台。此后的十年，正是中国本土电商大放异彩的十年。对比之下，莎莎似乎“彻底失去了十年”。

过度依赖内地访客

作为莎莎最主要也是最重要的市场板块，港澳地区的业绩表现与内地访港游客及其在港的消费习惯有着高度的联系。近十年来，莎莎港澳地区门店数量不断增加，但同店销售增长却在不断放缓。另一方面，内地游客对于港澳地区业绩贡献程度加剧的同时，其购买力却在不断下降。

▲莎莎港澳地区2009-2018年的经营数据、内地游客访港数量走势及其在港消费数据

2009年4月起，深圳永久居民可申请多次来港入境签证，这刺激了深圳居民访港次数。政策的放宽不仅成就了2011年莎莎港澳销售数据的高光时刻，对其业绩所起到的积极作用甚至一直持续到了2014年，莎莎在当年的财报中提到，即日往返香港的旅客人次增长19.1%，仍然是销售增长的主要动力。

不过，2014年香港地区爆发的反水货客事件，不但令访港旅客却步，也影响了香港本地消费者的购买决策。同时，海淘、跨境电商的蓬勃发展为内地消费者增添了更多的购买渠道，也就是从这一年开始，莎莎的各项经营数据均出现大幅下滑。

2015年，深圳户籍居民访港的通行证于到期后由“一签多行”改为“一周一行”，内地访港旅游人次此后持续减少，更致使莎莎每宗交易平均销售额受到影响，也导致业绩进一步转弱。

▲2016财年香港零售业销售表现及内地访港旅客人次走势图（截图自财报）

值得注意的是，《电商法》的实施对莎莎2018年及2019年一季度的业绩影响较大，其在财报中提到，新政的实施让香港代购趋于谨慎，而这对莎莎整体销售业绩的影响或将持续。

上游新闻综合格隆汇、界面新闻、电商报

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