近日媒体报道，小红书已于近期关闭其在上海的所有线下体验店小红书之家。祸不单行，1月17日，知名打假人王海爆料，小红书销售的泰国SUSUYA纤体丸酵素含有禁药成分“西布曲明”。为此，王海向工商部门实名举报小红书商城运营者行吟信息科技（上海）有限公司。

2018年6月10日，小红书在上海静安大悦城开了首家线下体验店小红书之家REDhome，同年10月1日，小红书第二家线下体验店在上海中信泰富万达广场开业。目前在上海的这两家门店均已全部撤店关闭。小红书之家大悦城店在2020年元旦就已经撤店。相关人士强调，不是暂时不营业，而是撤店关闭。2018年，随着新零售理念的推行，线上线下联动成为新风潮，彼时天猫国际、考拉、一条等纷纷在线下开店，小红书也投入其中，试图以线上社交优势为线下门店引流。

小红书在回复中称：线下门店是小红书在新零售领域的实验性项目，经过一年多运营，大部分线下门店已经实现盈利，但开店数量和盈利规模本身不是小红书探索新零售业务的目的，我们更希望多尝试能够搭建用户与品牌更高效、深度互动的新场景，所以策略会不断调整。那么，小红书为何会调整线下的策略呢？

据媒体报道，从开业初期，其静安大悦城店的月销售额为到50万～60万元，这类集合店坪效（零售行业术语：每坪的面积可以产出多少营业额）达到3000元/月才能算是不错，但一家400平方米的小红书之家坪效也仅为1500元/月。那么为何坪效难以做起来？笔者认为这个可能和用户的习惯有关，小红书在线上虽然有一定影响力，但是在线下可能主要还是被认为是一个种草的地方，用户并没有形成在小红书的实体空间进行购买的习惯。小红书选择的地方都必须是一些人流量密集并且具有一定时尚感的地方，但这也会带来一个问题，就是成本比较高，这需要小红书这样的企业体现出比较高的溢价。那么要不就是依靠高复购率，要不就是不断吸引新客户购买的能力。但是这对于小红书来说都比较难，COSTCO这样的企业有着高吸引力SKU（术语，零售业库存保有单位，是对每一个产品和服务的唯一标示符，体现零售的品类数量）带来的复购率和拉新能力，但是小红书还没有。而且为了保护用户体验，整个的空间布局必然要显得比较具有空间感，选择什么样的品牌和SKU来进行展示也大有讲究，因此必然小红书线下店的坪效不会太高。

而且小红书上的内容也比较的分散，线上线下的购物习惯和心理并不一样。可能在手机上看上去很好的物品，在线下看起来就不那么具有吸引力了，因为手机端体现出的感觉以及大量的用户在空间上的互动，是线下无法代替的。并且，小红书的达人的推荐形成的生活方式给用户带来的感受，是无法在线下端能够代替的。

对于小红书来说，开线下店是希望能够形成一个风格品牌，将小红书带来的品牌具象化，这个想法没错。但是一方面小红书的体量还小，承受不起太大的亏损；另一方面线上线下联动说起来容易，但真正要联动起来还是比较难的。小红书通过线下店发展新用户很困难，而吸引用户在线下消费也是一件难事，将用户在小红书线上来消费都难，何况要吸引到线下去消费，而且这个过程中还有大量其他电商来竞争。

因此，小红书的线下之路，暂时可能只能停止了。

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