当直播一哥李佳琪喊出“Oh my god!”、“这也太好看了吧！”等等经典口头禅时，总能让许多迷妹忍不住为之买单。而随着疫情的持续影响，商场及购物中心开始纷纷试水“云逛街”，“直播”也成为其中一种流行的方式。近日，记者了解到，重庆有多家商场及购物中心不再局限于网上商城、社群营销的形式，而是推出了直播，让导购们化身为“李佳琪”，与消费者展开互动交流。这一形式究竟效果如何？是否可以PK实体店的销售战绩呢？对此，记者进行了打探。

直播成为“云购物”新方向

记者从重庆百货公司百货事业部获悉，疫情期间，旗下共有55家百货商场利用微商城、品牌微信群、视频直播等多形式，开展线上营销推广，全员营销助推销售，2月7日以来，百货商场实现线上销售6000多万元。

“以凯瑞商都为例，上线直播间之后，每天都会做1到2场直播，由专柜导购作为主播与消费者互动。其中有一场直播，1小时的销售额就突破了十几万元，整体效果不错。”相关负责人告诉记者，尽管目前线上销售与实体店营业时仍有差距，但对于直播带货的效果，他持看好的态度。

他透露，当前主要有三种线上购物方式：网上商场、微信社群、直播间，直播是最新尝试的一种“云逛街”形式。“推出直播间主要有两个原因：首先是从顾客的需求发力，在不能到店购物的情况下，在线上提供更为便捷和直观的购物方式；其次是传统百货行业一直在进行线上线下融合，我们希望能够通过此次‘云购物’，检验和提升融合运营的能力，进一步完善服务。”

不止是重庆百货，截至目前，南坪协信星光时代广场、龙湖重庆北城天街、龙湖重庆北城天街等均推出了直播，其中既有商场专场直播，也有品牌自发进行的直播，产品类型则主要包括美妆、女装等。“2月18日，我们做了第一场丝芙兰的直播，当天就取得了不错的效果，实现了全重庆丝芙兰直播销售的第一。”南坪协信星光时代广场相关工作人员说。

玩转“直播”仍有挑战

由于疫情对零售业的冲击，实际上全国的商场及百货中心都在通过各种方式“自救”。无论网上商城、社群营销，还是直播，都可以在当前疫情的背景下实现“无接触购物”，也是传统零售业实现线上线下融合的主要方向。

从直播这一形式取得的效果来看，各地不乏佳绩。公开资料显示，2月7日起，银泰百货联合淘宝推出“导购在家直播计划”，截至2月13日，累计观看量超过10万人次。2月6日至8日，居然之家在天猫开展的直播活动，观看人次近70万，预估引导成交超4000万元。而2月19日重庆世纪新都推出的一场时间为1小时左右的美妆直播，累计观看人数也达到了3.6万人次，评论1.4万条。

不过，并非所有商场和购物中心都已试水这一形式。业内人士告诉记者，现目前很多商场都是导购直接担当主播，与专业主播有一定差距，效果不一定最佳。此外，线下商业刚刚推出“直播”，以及重要节庆前后，可能会迎来一波购物小高峰，其他时间的直播带货效果还有待观察。

而从消费者的角度来看，要进入品牌的直播间，首先需要关注相应商场、购物中心或品牌的社群，从中了解到直播时间和渠道，如果是品牌直播间，还需要挨个添加相应社群再进入，过程较为繁琐，有“劝退”消费者的风险。另外，直播的推出对其背后的商场或品牌也是不小的考验，需要线上布局、产品、人才培育、物流配送等方面的整体配合。

“线上线下融合一直是近年来零售行业的主旋律，不过从前是线上冲击线下，现在是线下反攻线上。直播的形式符合当前消费者的需求，目前线下尝试直播也取得了不错的效果，或将成为未来商场和购物中心探索的主要方向之一。”该业内人士表示，随着传统零售业在线上布局的日渐完善，线下实体店的吸引力将进一步增强。

上游新闻·重庆商报记者 唐小堞

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