“一款食用冰菌落总数超标，存较大食品安全风险；4款果茶/奶茶中菌落总数高于同类标准，3款被检出大肠菌群。”这是近日南京市场监管局抽查喜茶门店后公示的结果，而且菌落总数超标达11倍。
对此，喜茶13日做了长篇说明，并在说明（如图1）的开始就用了三个道歉的字：对不起。这份说明看起来诚意满满，但是，品了再品，却又不得不说，喜茶的道歉，还欠了点儿诚意。
首先，这份说明表示，喜茶通过“内部调查”，发现主要问题出在“操作不规范”，如冰铲放置不规范、冷藏牛奶放置在常温中时间过久，然后，用一个“等”字作为概括，替代了其他具体问题。从一个日常消费者的角度看，更希望知道的是这个“等”是不是还包括了材料的存储、水果的清洗、设备的消毒、流程的操作不规范？因为这些问题，可能才是菌落超标最根本的原因。如果仅仅落在“放置”这个最表面也最不具有自我伤害性的动词上，很难让人不对“等”所省略掉的内容产生联想。事实上，下文中说要对制冰机深度清洗的措施，也从侧面显示，这个“等”至少省略了“设备清洗”是有问题的。
其次，说明中，将问题的“整改”聚焦在南京的门店范围，对于全国的情况，则是将范围锁定在“排查和整治”高风险门店上，并着重强调此后要对制冰机进行清洗、人员进行培训、制冰进行规范。但是，却没有对喜茶整个食品安全、卫生管理系统是否需要深刻反思和整改做出说明。，事实上，作为一家连锁企业，应该有一套严密、严格的品控措施，来防止出现食品安全和卫生问题。但在南京，喜茶不是一家店面出问题，显示的已经不是个案，而是连锁系统上的问题，其根源应该在于喜茶整个食品安全和卫生管控措施不够严密和严格。事实上，不少网友早已在网上对多家门店的卫生问题提出了整改建议，可惜的是，喜茶对此并未提及。
众所周知，作为一家饮品连锁企业，喜茶品牌的飞速成长，已成现象级案例，离不开粉丝口口相传的口碑加持，口碑，可以说是喜茶遍地开花的立足之本和生命线。而口碑起于创意、长于品质、终于诚信，如欲以信立世，则需言行至诚，让顾客或者粉丝长时间地“观言” 、“察行”。
“我可以不说真话，但绝不说假话”，喜茶上述“说明”和道歉，可以说将这一话术游戏用到了极致已，这样的话术，虽说不失底线，但很难说“至诚”。那么，到底如何理解和看待喜茶在本次事件中的“言行”？其实只要对比海底捞2017年8月卫生问题曝光后的处理方式，就会品出不一样的“喜茶”。
首先，海底捞在事件曝光后，面对公众，上来就是一封“致歉信”（如图2），而不是类似喜茶的“关于XXXX的说明”。至少，“说明”二字在此时此刻出现，是缺少硬核担当的，而担当，是诚信的基石。不仅如此，当天，海底捞接下来出台的具体整改措施，则是将整改提升到整个系统，以及“所有门店”，并将事件根源归结为“深层次的管理问题”，主要责任“由董事会承担”（如图3）。如果说海底捞第一时间发声、上来就旗帜鲜明地道歉是表明改错的态度，那么，落实到人头的整改措施、归因为深层次的管理问题、归于董事会的责任，这三个具有自我解剖性质的要点，是明确地向公众传达了“我海底捞要刮骨疗毒”的决心。最让人费解的是，喜茶在这份严肃的 “说明”的结尾，用了“喜茶团队”这一不具有法律意义的落款，作为责任主体呈现给公众。再看海底捞是怎么做的呢？落款是具有法律意义的公司名，盖的是公司的印章！
当然，上述种种，不是要喜茶去学海底捞如何写公关文案。对于喜茶来说，本次被监管部门查出问题，应该是其发展里程上一次重大危机，而危机的本质是安全、卫生、品控、管理等多个层次的问题，在快速扩张过程中的一次爆发，需要喜茶团队从最高层到最底层都要系统反思和整改。而面对公众，这种反思和整改，则需要“认真”地说出来，连“说”都不认真了，那你的“行”也可信不到哪里去。
从这个意义上说，喜茶应该想一想，针对本次事件的道歉，是否真的配得上这些年那么多粉丝的追捧——至少，那纸“说明”的开头和结尾，还可以“说”得更好。
作者：张浩 实习生：邓子昂
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