24岁的沈阳女孩小曹，在今年初POPMART（泡泡玛特）“Molly新年系列”发售时毫不犹豫购买了一套，每套售价599元，包含8款常规款Molly角色以及一枚纪念币或者隐藏款角色。如今，这套系列在二手交易平台闲鱼上售价跌至440元，但包含了隐藏款角色的价格则攀升至每套5500元。
小曹是盲盒职业玩家。
▲时下最受欢迎的盲盒角色Molly。图片来自网络
盲盒，顾名思义，就是买的时候不知道里面是什么产品，只有打开盒子才揭晓谜底。盲盒中多数为成套销售的潮流玩具，简称“潮玩”。盲盒玩家之间互呼“娃友”，称玩具角色为“娃”。盲盒圈以交换为主，每个玩家既是买家也是卖家。
为了支撑买盲盒的开销，小曹也做起卖盲盒的生意。“每天守着二手交易平台，收娃卖娃，并不轻松，但时有惊喜。”去年，小曹卖出一只Molly胡桃夹子王子隐藏款，售价3000元，涨幅接近50倍。
闲鱼公布的数据显示，2018年该平台共成交30万个盲盒，每月发布闲置盲盒数量比同期增长320%，其中最受追捧的盲盒，价格更是狂涨了39倍。
▲小曹收藏的部分Sonny Angel。图片来源/受访者提供
上瘾
小曹告诉上游新闻(报料微信号：shangyounews)记者，她每天要忙碌到深夜，只有中午睡醒后才有时间接受采访，“一般的盲盒买家都喜欢晚上上网购物，我即是买家也是卖家，深夜也要守在手机旁与客户沟通。”
5年前，不到20岁的小曹在沈阳一家买手店中，看见橱窗里摆放着一排排的“光屁股娃娃”，她一口气就买了10个。这款娃娃名为Sonny Angel，可以说是盲盒的鼻祖。
小曹说，盲盒中的“潮玩”角色，可能是动漫、影视作品的周边，也可能是设计师单独设计出来的角色。由于不知道盒子中是什么，所以玩家在购买过程中充满刺激，正是这种模式让诸多娃友欲罢不能。
小曹也是被这种模式吸引。当时买Sonny Angel的人还很少，盲盒市场并不火爆，只有少数商家参与。“入坑”初期，她特别沉迷于抽盒，经常在柜台附近碰到其他娃友，便学着她们的样子，拿起盒子左摇右摇，再捏一捏盒子，希望通过重量、形状来推测盒子里是哪一款角色。
小曹告诉记者，“开盒的过程，心里带着未知的紧张，当抽到不喜欢的角色时十分失落，这也是抽盲盒最令人着迷的地方。”
过了入门阶段，小曹开始在网络上代购。为得到隐藏款，她甚至在旅游时专门选择日本，目的就是去当地手办商店直接“端盒”。
端盒，就是一次性购买某系列的整套盲盒。每次Sonny Angel推出新款，小曹都会端走一盒。至今，她已经积攒了数百只玩偶，周年特别系列、海洋系列、蔬菜系列、动物1系列等全套玩偶，都被她收入囊中，“究竟花了多少钱，我不敢计算。”
虽然每只盲盒售价在39-69元之间，看似不贵，但由于每个角色都会按照季节发售，每个系列中包含了十几个款式，所以总花费就不是小数目，而且产品复购率很高。小曹说，“有时我整个月的生活费全用在抽盒上。抽到不喜欢或重复款，便与娃友交换。”
▲玩偶“米奇”在网红打卡地。摄影/上游新闻记者 张莹
买卖
小曹发现，通过转卖盲盒获得的收益，不仅能支撑起买盲盒的开销，还可得到一笔不菲收益。大学毕业后，没找到合适工作的小曹，便开始全职倒卖盲盒，“每天都守着二手交易平台，收娃卖娃，并不轻松。但收益比两点一线的上班挣工资要好一些。”
小曹说，一百个人玩盲盒，可能有一百个理由。有人把盲盒中的潮玩角色当成自己的孩子来养；有人把自己带入角色中，在各地旅游时拍照片打卡；还有人喜欢收集全套潮玩，尤其是节日推出的特别款，这可让他在朋友圈赢得大量的“赞”；有人则只喜欢某一款角色，于是四处收集上百只一模一样的娃。
小曹介绍，以Sonny Angel为例，每个重要节日都会发售限量版，比如圣诞节系列、情人节系列等。错过了官方发售，娃友们只能选择在二手平台购买。
不少娃友把潮玩当成自己的孩子，这让盲盒类潮玩具备了情感属性。据此前媒体报道，上海一位60岁玩具迷，一年买Molly花了70万元。他把唯一女儿当作精神寄托，却与女儿关系糟糕到几乎不来往。长着5岁小朋友脸的Molly娃娃，成了他的情感承载物。
在这样的需求下，交换、购买盲盒成为娃友们的一大需求。二手交易平台便成了他们的聚集地，同时也为小曹这样的卖家提供了销售空间。
据闲鱼官方数据显示，去年闲鱼上有30万盲盒玩家进行交易，每月发布闲置盲盒数量较上年同期增长320%，最受追捧的盲盒价格狂涨39倍。
“并不是每一款潮玩都能以高价出售，一部分还会降价，只有隐藏款溢价比较严重。这是因为隐藏款出现概率很低，一般是1：144，个别款出现概率仅为1：720。”小曹说，2019年是自己的本命年，所以在年初泡泡玛特Molly新年系列发售时，她毫不犹豫地购买了一套，售价每套599元。如今售价已跌至每套440元，但包含隐藏款角色的价格则升高至每套5500元。
上游新闻记者注意到，近两年，玩偶角色Molly后来居上，已经超越Sonny Angel，成为当下最受娃友欢迎的角色。过去一年，闲鱼上Molly交易超过23万单，均价270元。去年，小曹卖出一只Molly胡桃夹子王子隐藏款，原价为59元，交易价为3000元，涨幅接近50倍。
小曹说：“很多娃友喜欢端盒，这增加抽到隐藏款的几率，现在我不止低价收二手盲盒，也会整箱进货。但是整箱进货门槛不低，需要进货10万元左右才能成为代理，资金回笼很慢。”
▲娃衣网上售价100元左右。网页截屏
衍生品
盲盒属于IP衍生品，随着盲盒经济的发展，逐渐衍生出依托盲盒销售的若干二级产品。比如直播开盒、徽章、娃衣、改娃等。
上游新闻记者注意到，在淘宝直播、抖音等平台已出现一批博主，通过发布拆盲盒视频获利。博主第一时间拿到新款盲盒后，便将拆盒过程直播，或者展示自己的收藏，以此获得点赞打赏。
还有博主直接在淘宝中上架时下热门的盲盒角色，通过直播方式，形成一个娃友交流圈进行售卖。淘宝店主、95后女孩YOYO就是其中之一。她每天直播数小时，经常在直播中拆出隐藏款，买家通过直播看到拆盒全过程，心理上也能得到满足，“拆出隐藏款，粉丝或许就觉得我很幸运，也更愿意在店里下单，希望我帮他们抽中一只满意的玩具。”
YOYO说，“有一些自己收藏的绝版款是不卖的，只会在直播中展示，供粉丝观赏。”
除直播售卖盲盒，还有商家出售配套服饰和玩具，也就是“娃衣”。部分娃友喜欢为自己的“娃”打扮，甚至按季节、时下潮流为娃娃打扮——冬季要为他们穿上毛呢斗篷，夏季穿上短裙，上学则需搭配背包和小黄帽。
上游新闻记者注意到，一套Molly的娃衣售价并不低。包括帽子、上衣、背包以及裤子的全套娃衣售价超过百元，一双鞋子售价70元以上。
一名娃衣卖家说，因为娃衣很小，制作时更耗费时间和精力，市场上也没有成熟工具，需要购买不同的迷你工具，全靠制作者的创意，比如镊子、回形针等。
此外，还有针对盲盒潮玩的“改娃”服务。
“改娃”就像改装车一样，也有了不同级别。换颜色仅仅是基础级别。例如，泡泡玛特推出的迪士尼家族米奇坐坐系列盲盒，隐藏款金米奇与常规款米奇动作并无区别，但金米奇在二手平台售价至少为300元，普通款只需要59元。娃友通过将普通款喷涂改色，就可以得到一只隐藏款。
与改色不同，部分玩家将玩偶进行喷绘或画图，属于进阶改娃，这样玩家更有自己的想法和创造力。小曹告诉记者，改娃也是一种很流行的玩法，一般仅限于自己收藏款，因为改过的并不好出售。小曹曾将多款Sonny Angel进行手绘，画上不同图案，与自己喜欢的人物造型结合，通过这种方式得到独一无二的潮玩。
▲时下最受欢迎的盲盒角色Molly。图片来自网络
潮玩帝国
盲盒圈从小众逐渐转向热门，国内以IP小站(IP Station)、泡泡玛特为代表的盲盒品牌商也成为年轻人的钟爱。玩偶Molly，正是泡泡玛特的“当家花旦”。
企查查消息显示，北京泡泡玛特文化创意有限公司成立于2010年10月，注册资本为1.1545亿元。泡泡玛特曾于2017年在新三板挂牌上市，不过在2019年4月终止挂牌。此后在2019年8月公司投资人信息变更，原有投资方全部退出，公司性质变更为台港澳法人独资。该举动也让市场推测，该公司或为其海外上市铺路。
2015年，在已经拥有20多家零售店的泡泡玛特将Sonny Angel引进国内，成为最早的渠道商之一。由于Sonny Angel系列潮流玩具拥有大量粉丝群，泡泡玛特的业务爆发式增长。据泡泡玛特公布的消息，Sonny Angel系列潮流玩具，每年为泡泡玛特贡献了三四千万元的销售额，约占总销售额的30%。
2016年，尝到甜头的泡泡玛特与香港设计师王信明合作，拿下Molly的独家IP版权，把Molly正式带到大陆地区。
这一年也是盲盒圈的转折点。2016年7月，泡泡玛特在天猫上发布一张设计图开始预售，一套售价708元，200套售罄只用了4秒。只用了3年，Molly火遍圈子。
2018年8月，泡泡玛特发布2018年半年报显示，公司上半年实现营收1.61亿元，同比增长155.98%；实现归母净利润2109.85万元，同比增长1405.29%。
从泡泡玛特官方提供的用户数据来看，18岁至24岁的占32%；女性占75%，男性占25%；白领占33.2%，学生占25.2%。
野心勃勃的泡泡玛特，逐渐搭建了一个潮玩帝国，形成了一个完整生态系统。“从渠道、供应链到社区，只要做潮玩生意，一定绕不开泡泡玛特。”泡泡玛特创始人兼CEO王宁接受媒体采访时说。
泡泡玛特官网显示，该公司在中国大陆地区拥有400余个零售网点，开设线下直营门店近百家，近300台机器人商店。线上销售除天猫旗舰店外，泡泡玛特还推出抽盒小程序，只需花钱充值等值抽奖次数，购买后无需拆开实体盲盒就可提前知道里面是什么。多名玩友告诉上游新闻记者，“这种模式比线下消费吸引力更大，线上充值并不觉得花了很多钱，而且转卖时，未拆盒售价可以更高一些。在二手平台上找到买家后，可直接从泡泡玛特线上盒柜发货，整个过程都在线上完成。”
目前，泡泡玛特已进驻泰国、日本、美国等10多个国家和地区。
▲餐饮品牌呷哺呷哺跨界推出合作款盲盒。图片来自网络
还能热多久
持续火爆的盲盒市场，也让仿制“潮玩”的生意也越来越好。
“正品盲盒虽然单价不高，但要想集齐全套还是一笔不菲的支出。有些人对于娃没有什么感情寄托，不会拿在手中把玩，对于质量要求也不高。也有人只喜欢拆盒过程，所以他们并不舍得投入那么多。”一名娃友说。
该娃友介绍，盲盒更新速度太快，一个系列的娃很快就过时了。“例如今年圣诞节发朋友圈，总不能发去年圣诞节的款吧？”所以，她对于仿制潮玩的出现，还是认同的。
上游新闻记者注意到，仿制版潮玩单只售价10元左右，为正版价的1/6，限量款价位稍有增加，例如Sonny Angel圣诞节限量版，仿制版售价100元，正版售价500元以上。
对于盲盒经济的未来，小曹抱有乐观态度，“只有火爆的产品，才会出现仿品。”小曹认为，“谁也不会想到，五六年前我花59元买的一只不知名娃娃，会成为我现在所从事的职业。盲盒经济现在仍处于上升阶段，也许未来单纯的倒卖盲盒不再适用，但未来相关的产业链一定会更细分、更多元化。”
上游新闻记者注意到，市场风头正劲的盲盒正迎来一批新品牌布局。2018年，魔灯创意开始推出周边和衍生品业务，并开始筹划第一个盲盒系列作品。
其它成熟品牌也开始跨界玩起盲盒。例如瑞幸咖啡在售卖周边杯子，用户购买后将会获赠以品牌代言人为原型的玩具盲盒；国庆档上映电影《攀登者》与餐饮品牌呷哺呷哺合作，推出一系列以电影角色为原型的盲盒。
上游新闻记者 张莹
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