一个是世界杯，一个厨电产品，看似毫不搭界的两个事物，华帝却脑洞大开的营销方案强行上车，在世界杯期间屡屡刷屏。

5月30日，厨电品牌华帝对外打出“法国队夺冠，华帝退全款”的营销口号。随着法国在本届世界杯一路高歌猛进（已进入8强），华帝的广告被网友改编成段子，在网络裂变式传播。

昨日上游新闻•重庆商报记者调查发现，得益于这一营销方案，华帝相应“夺冠套餐”在天猫、京东等网站销量暴增，销量是非活动款的5倍之多。然而华帝的营销“杀手锏”，有哪些潜藏的消费风险？记者进行了调查。

对赌营销刷屏网络 华帝加码活动延期3天

作为全球最具商业价值，与无可比拟巨大流量的体育赛事，世界杯的营销价值，让各商家都忙着思考“碰瓷”方案。5月30日，厨电品牌华帝对外宣布，为庆祝成为法国国家足球队官方赞助商，若法国国家足球队在2018年俄罗斯世界杯夺冠，则对于在2018年6月1日至6月30日期间购买华帝“夺冠套餐”的消费者，按照产品发票全额退款。7月1日，法国队跻身8强，华帝再次加码，宣布活动延期3天。不少网友留言称：看上去一点都不慌。

随着世界杯的热度升温，关于华帝的讨论声不绝于耳，上游新闻•重庆商报记者翻看朋友圈、微博、抖音等社交产品，“法国队夺冠，华帝退全款”的宣传语被改成各种段子在网络发酵。很多有网友表示，本来不是球迷，但因为华帝被动关注世界杯，而且还重点关注法国队的表现。也有网友称，看好法国队的球迷如今都无须在竞猜足彩上下注，购买华帝的产品也一样可以实现。

“按购物发票退全款” 裂变营销销量暴增

7月2日，家住巴国城的张先生在天猫华帝旗舰店购买了一套价值4399元的华帝牌抽油烟机燃气灶套餐，客服表示，购买此款“夺冠套餐”，如果法国队在本届世界杯夺冠，可以按购物发票退全款。“一是要装房子有刚需，二是觉得法国队今年夺冠希望很大，所以选择了这个套餐。”张先生表示，6月初自己就留意到华帝的广告，但是一直认为是噱头。如今法国进入8强，德国、西班牙、阿根廷等强队纷纷“回家”，让他看到了“退全款”的希望。

昨日，上游新闻•重庆商报记者登录天猫、京东等平台的华帝旗舰店看到，“夺冠套餐”的巨幅广告被置顶，只需简单操作就能进入购买页面。凭借强势的营销方案，华帝的相应“夺冠套餐”销量也比其他同款高出数倍。记者对比发现，张先生购买的价值4399元“夺冠套餐”在天猫上已经月销1800多套，而其他价格、款式相近的套装，却只有400多套。根据此前华帝公布销售数据，在“618”当天，华帝在6分钟销售突破3千万，1小时的销量额超去年全年，华帝夺冠套餐累积销量进入行业TOP3。

华帝股票跌停 一天蒸发三年利润

本想蹭世界杯热点，结果股价竟然跌停，市值在一天之内蒸发14亿，华帝股份这笔买卖有点亏。

7月2日，华帝股份开盘大跌，开盘后两分钟，股价就触及跌停。尽管之后华帝股份跌停板打开，跌幅一度收窄，但下午2点左右，华帝股份再次触及跌停，截至收盘，跌停板也未曾打开。当天，华帝股份收跌21.99元/股，跌幅9.99%，成交金额高达4.76亿元。

值得注意的是，如果按照5.82亿股的总股本来计算，仅在7月2日一天，华帝股份总市值蒸发高达14.2亿元。这样的损失是什么概念？根据华帝股份业绩报表显示，2015年到今年一季度，华帝股份归母净利润总和为14.42亿元。而今年一季度，其营收为14.24亿元。也就是说，仅仅一天时间，华帝股份就跌去了一个季度的全部营收，也相当于华帝股份三年多时间都“白干”了。

需要说明的是，如果把时间线拉长会发现，从6月14日以来，华帝股份股价阴跌不断，累计跌幅高达26.68%，远远高于大盘跌幅（9.66%）和同行业跌幅（12.14%）。

谁在抛售？

从龙虎榜数据来看，7月2日，华帝股份卖出金额最大前5名，均为机构席位，五家机构合计卖出1.5亿元，占当天总成交金额的31.41%。

而从买方来看，三家机构累计买进1.11亿元，占据了当天买一、买二和买四的位置。另外，广发证券中山小榄营业部当天买进1858.67万元，光大证券上海中兴路营业部买进1090.86万元。

证代：法国夺冠 不会对业绩产生重大影响

“法国队夺冠，华帝退全款。”这样的营销策略，不少投资者担心，如果最终法国队夺冠，是否会对公司业绩产生较大影响。

7月1日，华帝股份证券事务代表王钊召在接受媒体采访时表示，如果法国队真的夺冠，赔付的费用确实挺大。不过，这些费用都在华帝股份的年度营销预算内，不会对公司业绩产生重大影响。

王钊召表示，华帝股份有120家一级经销商，本次活动的营销费用也是由公司总部和经销商一起承担，总部负责赔付电商渠道的部分，经销商赔付线下渠道的部分，“这在很大程度上分担了总部的营销成本。而且，即便最后要赔付，我们实际付出的也是成本价。”王钊召表示。

那么，靠世界杯营销策略“火”了的华帝，为何股价遭遇暴跌？

据了解，这主要与日前华帝第二大经销商北京华帝燃具公司财产被查封有关。

根据《北京晨报》报道，6月29日，广东省中山市第二人民法院发布公告，裁定查封北京天津华帝燃具股份有限公司。此前，华帝京津公司总经理因负债上亿元，到期无力偿还失踪。据了解，该公司是华帝股份全国第二大经销商。近年来，随着企业盲目扩张，库房积压越来越多，资金压力越来越大，一步步陷入困境。

7月2日下午，华帝股份对该事件进行回应，表示公司已第一时间采取法律手段，确保消费者权益不受影响，同时已经保全公司财产未受损失。同时，关于京津地区的事件表示遗憾，目前已交由司法机构按照相关法律法规程序处理，

销售费用逐年提升 2017年高达16亿

根据业绩报表显示，早在2015年以前，华帝股份营收涨幅较为稳定，基本保持两位数增长的态势。其中，2013年，华帝股份营收高达37.09亿元，涨幅为49.05%。然而，2015年，因为受到房地产市场的冲击，其营收同比下滑12.06%，下滑幅度为上市以来最大幅度。

不过，从2016年起，华帝股份业绩开始回升，当年同比上涨18.15%，为43.95亿元，而在2017年，营收为57.31亿元，涨幅高达30.39%。今年一季度，华帝股份营收为14.24亿元，同比上涨23.23%。

华帝股份业绩向好，这与其加大销售推广力度有莫大关联。事实上，近几年，华帝股份的销售费用大幅提升。

据了解，目前华帝股份的销售模式，是实行独家代理经销制，坚持代理制的模式。公司采用先款后货的结算方式，确保销售效率，同时以大区为管理单位，对全国销售区域进行统一战略部署及管理。

根据华帝股份提供的数据显示，2017年底，华帝品牌拥有一级经销商133个，旗舰店234家， 专卖店2961家，KA（重点客户）卖场店2158家，乡镇网点5823家，社区网点1307家，橱柜专门店256家。

根据记者梳理，2011年以前，华帝股份每年的销售费用不足4亿，而在2012年，其销售费用增加至4.54亿元，2013年为7.61亿元，同比上涨68%。而在2014年和2015年，华帝股份销售费用分别为8.92亿元和8.99亿元。2016年，华帝股份销售费用突破两位数，升至11.39亿元，而在2017年，这一数据飚至16亿元，同比增幅高达40.51%。

今年一季度，华帝股份销售费用为3.88亿元，相比去年同期增长31.05%。对于销售费用增加，华帝股份表示，主要是因为渠道拓展及销售收入增加，导致广告费、促销费等增加。

“退全款”并非退现金 而是平台购物卡

华帝是否玩得起。上游新闻•重庆商报记者昨日下午登录天猫发现，原本7月3日22:00结束的“夺冠退全款”活动，已经提前结束。客服表示，因为“夺冠套餐”需要凭发票退款，现在开不了发票，所以提前结束了活动。在京东的华帝旗舰店，活动依然在进行。不过两家电商平台的华帝客服都表示，购买“夺冠套餐”也可以放弃“退全款”的对赌，换回的福利是赠送一套价值1千多元的消毒柜。

值得一提的是，上游新闻•重庆商报记者留意到，在“法国队夺冠，华帝退全款”细则中，所谓的“退全款”并不是指现金，而是各个电商平台的购物卡，例如猫超卡或京东E卡等。同时，“夺冠套餐/产品”在7月1日之后不支持7天无理由退货。此外，上游新闻•重庆商报记者也走访市内国美、苏宁等电器城发现，华帝的专卖中依然充斥着“法国队夺冠，华帝退全款”的营销口号，但是销售人员表示，店内并未摆放相应的“夺冠套餐”实物，只能在网上看图片下单。

职能部门：正在研究相关政策

对于华帝与消费者对赌性质的促销方案，记者采访了重庆市消费者权益保护委员会投诉部主任喻军，他表示，市消费者权益保护委员会已经注意到这类营销，正在召集相关律师团队研究可能存在消费维权问题。但喻军表示，这样的促销方式之前没有先例，属于新事物、新业态、新营销模式，至于职能部门会不会出手监管，是否会存在潜在的消费纠纷，还要花一点时间研究。

专家：“球迷思维”是决定世界杯营销成功一重要标志

“企业商家的世界杯营销不限于冠名赞助一种途径，也不仅仅拘泥于投放电视广告、代言节目等形式，关键是如何打动球迷、带动消费。”知名营销专家李光斗接受上游财经-重庆商报记者采访时表示，世界杯拥有庞大的粉丝群体，且这一狂欢式赛事受众不仅限于球迷群体，世界杯营销要成功，就需要调动亿万球迷观众的热情，增强互动，行程强烈的情感共鸣，自发地簇拥企业与品牌。

李光斗还认为，华帝的营销成功之处在于抓住了球迷思维：“企业要改变之前推送式的营销，以球迷思维感受消费者的喜怒哀乐，以此精心策划运作互动式营销，更能打动球迷及更多消费者。”

上游新闻•重庆商报记者 张宇 张蜀君

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