“自律给我自由”，这是运动社交平台Keep的口号。
2月25日晚间，Keep正式向港交所递交招股书，冲刺“运动科技第一股”。
据招股书信息显示，2019年到2020年，Keep总收入由6.6亿元增长到11.1亿元。2021年前三季度，Keep实现总收入11.6亿元，同比增长41.3%。2021年，Keep的平均月活跃用户数为3440万。2019年及2020年度，Keep经调整亏损净额分别为3.66亿元、1.06亿元。截止到2021年9月30日的9个月内，经调整亏损净额为6.96亿元，小编算了一下，这相当于去年每天要亏损255万元人民币。
今年3月公布的数据显示，Keep平台累计用户达3亿人，19-45岁人群占比高达93.68%，靠这3亿人撑起的Keep，IPO后将如何走呢？
招股书：2021年前9月亏损近7亿
成立于2015年的Keep是中国及全球最大的线上健身平台。作为运动科技公司，Keep主要通过线上健身内容、智能健身设备和配套运动产品，为运动健身用户提供涵盖整个健身生命周期的一站式解决方案。
据港交所文件，Keep在2月25日正式向香港联交所递交招股书，高盛和中金公司为联席保荐人。
据招股书信息显示，2019年到2020年，Keep总收入由6.6亿元增长到11.1亿元。2021年前三季度，Keep实现总收入11.6亿元，同比增长41.3%。2021年，Keep的平均月活跃用户数为3440万。2019年及2020年度，Keep经调整亏损净额分别为3.66亿元、1.06亿元。截止到2021年9月30日的9个月内，经调整亏损净额为6.96亿元。
以下为Keep招股书财务数据内容摘要：
收入——2019年收入人民币6.63亿元，2020年收入人民币11.07亿元，增长66.9%。截至2020年9月30日止九个月收入人民币8.2亿元，截至2021年9月30日止九个月收入人民币11.59亿元，增长41.3%。
毛利——2019年毛利为人民币2.73亿元，2020年毛利为人民币4.99亿元，增长83.2%。截至2020年9月30日止九个月的毛利为人民币3.85亿元，截至2021年9月30日止九个月的毛利为人民币4.94亿元，增长28.2%。
亏损——2019年亏损为人民币7.35亿元，2020年亏损扩大至人民币22亿元。2020年9月30日止九个月，期内亏损人民币15亿元，及于截至2021年9月30日止九个月，期内亏损人民币25亿元。
经调整亏损净额——经调整亏损净额，非国际财务报告准则财务指标于2019年及2020年分别为人民币3.66亿元及人民币1.06亿元。截至2020年及2021年9月30日止九个月，经调整亏损净额分别为人民币1554.5万元及人民币6.96亿元。
收入结构——自有品牌产品收入，2019年收入为3.96亿元，2020年增长至6.37亿元，截至2021年9月30日止九个月，收入为6.38亿元；会员订阅及线上付费内容收入，2019年为1.51亿元，2020年增长至3.38亿元，截至2021年9月30日止九个月，收入为3.8亿元；广告及其他服务收入，2019年收入为1.16亿元，2020年收入为1.32亿元，截至2021年9月30日止九个月，收入为1.4亿元。
在运营数据方面，2020年及2021年，Keep平台的平均月活跃用户分别为2970万及3440万，2021年，平均月度付费会员数330万。自有品牌健身产品于2019年、2020年及2021年前三季度分别实现营收3.96亿元，6.37亿元，6.39亿元。2021年前三季度，Keep会员及线上付费内容收入3.8亿元，同比增长32.8%。
持股方面，IPO前，Keep创始人兼CEO王宁持股18.61%，联合创始人彭唯持股2.26%，临河创始人刘冬持股1.18%，联合创始人文春鹏持股1.16%，GGV纪源资本持股16.14%，软银持股10.39%，其他投资者持股50.25%。
成立7年融资8轮，Keep成健身领域最大黑马
根据天眼查的数据，Keep所属公司北京卡路里科技有限公司，成立于2014年，实际控制人为王宁。
Keep目前已经完成了8轮融资，最近一轮是在今年1月份完成的F轮3.6亿美元融资，投资方包括Coatue Management、GGV纪源资本、腾讯投资、时代资本、五源资本和BAI资本等大鳄。
其中，BAI资本共参与Keep的6轮融资，腾讯投资已经连续参与最近4轮融资，时代资本、五源资本和GGV纪源资本也都是多次参投的老金主。
完成F轮融资之后，Keep的估值已经来到20亿美元，短短半年时间翻了整整一倍——去年年中完成8000万美元E轮融资时，估值才刚刚越过10亿美元大关。
据报道，在Keep7年发展史中，2019年是一个重要的分水岭。2019年以前，Keep融资方面备受资本青睐，用户增长也一路高歌猛进，成为健身领域最大的黑马。
Keep正式上线于2015年，那一年O2O是市场上最火的创业风口之一。健身领域涌现一大批O2O创业项目，如Keep最大竞争对手超级猩猩、黄晓明投资的火辣健身，FitTime睿健时代、全城热炼、小熊快跑、燃、约教练、人马君等等，都在那段时间成立。据不完全统计，在应用市场里，各种手机运动类App多达1500款以上。
但能从1500多个App当中脱颖而出，收获第一个100万用户，Keep只用了105天。从100万用户到超越“大姨妈、美柚、小米运动”等三座大山，Keep用了2年时间。2017年3月，苹果CEO库克成为Keep第80000001个用户。2017年8月，Keep注册用户数突破1亿，成为用户活跃度第一的健身App。
2018年前后，Keep可谓意气风发，一路过关斩将，成长为健身领域的独角兽。企业成长上升期，Keep自身战略方向上完成从健身工具到健身平台再到运动消费品牌的两次调整，从线上到线下，从工具到平台到电商，生态不断做加法，边界不断被突破。
战略调整的底层逻辑在于，Keep如果仅作为健身工具的天花板很明显，变现方式比较单一，大多依赖广告，而平台甚至消费品电商的商业模式探索显然具备更丰富的想象空间。
Keep创始人王宁试图构建一个“科技运动的闭环”，覆盖到用户的吃穿用练。所以，健身产品、付费课程、线下空间keepland、轻食配送等产品应运而生。“我们围绕家庭，做了Keepkit，并做了跑步机、家庭化的体脂秤等产品；围绕城市场景创造了Keekland，我们希望KeepLand可以成为城市的基础设施，像邮局、银行、便利店一样；我们围绕年轻人的生活方式，打造了KeepApp这样一个运动品牌，希望通过Keep的服饰、周边渗透到所有的年轻人中，通过这些展现Keep的品牌价值。”
线上用户规模不断壮大，健身课程、跑步机等健身产品销售日益增长。
此外，Keep还抢占线下市场，Keepland从北京快速扩张至上海。不到2年时间，Keep在北京、上海两地繁华地段开设13家Keepland。
盈利变现面临挑战 多次陷投诉风波
然而，随着融资轮次的增加、用户流量池的积累，Keep盈利变现的压力越来越大。
在2017年，Keep推出智能硬件产品跑步机、瑜伽垫、智能手环等健身器械及相关产品。在今年618开售当日，Keep为动感单车、跑步机、瑜伽垫、健康架、瑜伽拉力等五项类目的交易指数第一。
虽然Keep的运动消费产品占据总营收超过一半，但在淘宝、京东等电商渠道的竞争上并不构成护城河，如小米、华为就是强有力的竞争对手。小米拥有资本、流量和技术早就开始布局智能健身领域，截至2020年9月，小米已通过自营品牌与生态链公司推出米家走步机、米家手环NEXGIM健身车等多款智能产品。在智能硬件上，性价比和成熟的管理能力构成护城河。
2019年4月，Keep才推出智能硬件新品Keep智能运动手环、健走机等等，而小米手环在2014年已经推出。在绝对的巨头面前，Keep面临的压力是一座大山。
Keep的线下健身房生意也不如意，去年四月，上海地区的Keepland仅存活了一年之后，就正式宣布撤出了上海市场，剩余的门店，全部位于北京，而北京地区的门店数量，目前也仅为同期创立的乐刻的十分之一。
从2019年至今，Keep接连关闭了一些线下门店，不管是选址还是疫情，都对Keep形成很大挫伤。线下门店的营收不到总营收的十分之一。
此外，Keep涉及的餐饮也不顺利。
在2019年，Keep上线小程序，主打轻食沙拉外卖，而后因为无实体店涉嫌违规。如今对于非会员，Keep的餐饮仅体现在信息流上，提供各种场景、菜系、类型等分类菜单。而菜单属于知识范畴，百度等软件能一键搜索得知，这样看来实在没什么竞争力。
除了上述行业，Keep还联合教练做了直播带货；做精品内容准备实现连知乎、小红书等前辈都还没成功的知识付费；也找明星联名代言推广自己智能硬件……遗憾的是，纵使花样百出，频繁做出改变，可Keep找到的这些商业化变现道路，似乎一条都还没走通。
坏消息远不止于此。
今年3月公布的数据显示，Keep平台累计用户达3亿人，DAU达600万。其中，26岁到35岁年龄段的用户数量最多，19-45岁人群占比高达93.68%，男女用户的占比分别为47.91%和52.09%。然而，Keep在今年却被曝出了违规收集用户信息的丑闻：在6月11日，国家网信办通报对运动健身、新闻资讯、网络直播、应用商店、女性健康等常见类型公众大量使用的部分App的个人信息收集使用情况检测的结果，其显示，Keep等129款App 违法违规收集使用个人信息，被督促整改。
这对可替代性较强的工具类产品来说极为致命，或将使被激怒的会员用户逐渐背离平台，让Keep丧失自己最大的用户优势。
与此同时，在黑猫投诉平台就看到了大量关于Keep的投诉，包括强行续费、不退课、退款不到账等问题。
“美版Keep”Peloton 给Keep带来哪些思考
行业数据显示，2020年我国健身人口渗透率5.02%，对比同期美国和欧洲的15.2%和8.1%，显然是一个更低的比例。
不过随着社会经济的发展和时代的进步，国内健身人口比例的上升已成为不可阻挡的趋势。
Mob研究院去年12月推出的《2021年中国运动健身人群洞察报告》显示，中国经常参加体育锻炼人数持续上升，2016年至2019年，从4.06 亿人上升至4.28 亿人，国家持续推进全民健身计划，预计2030年该人数将达到5.6亿人。
可见，国内健身市场前景一片光明，那Keep上市后要如何走呢？
被称为“健身界奈飞”的明星公司Peloton上市后的表现或许能给Keep一些参考：
Peloton创立于2012年，其创始人是美国最大连锁书店巴诺书店（Barnes & Noble）的前高管约翰·弗利（John Foley）。依靠模仿Kindle的“智能硬件+内容”的商业模式，Peloton将其运用到了健身领域，通过订阅模式打造出了独特的健身服务模式。
2019年上市后不久就经历破发，但在2020年疫情掀起的居家浪潮下，这家主打居家健身的美国公司股价一飞冲天。一年时间内，每股价格从17.70美元飙升至最高167.37美元，年涨幅超过4倍。Peloton的市场表现也激发了国内居家健身赛道的成长。
然而，2021年，Peloton股价却经历过山车，市值从年初最高567亿美元跌至当前101亿美元，缩水超80%。相比巅峰，Peloton在2021年市值蒸发近450亿美元（合计约人民币2900亿元）。
根据2021财年第四季度财报（截至2021年6月30日），Peloton实现总收入9.37亿美元，同比录得54%的增长，高于华尔街预期。不过，Peloton无法回避盈利上的压力：四季度净亏损3.13亿美元，去年同期8910万美元的净利润仿佛是疫情加持之下的昙花一现。
如今的Peloton正经历生死劫：业绩不佳、股价大跌、裁员、高层辞职、卖身传闻不断。
尽管如此，Peloton的股价还是保持坚挺，目前仍稳定在90美元附近，市值从上市之初的70亿美元膨胀至目前的近400亿美元。
据业内分析，Peloton的表现，对憧憬Keep上市的投资者来说是个双面启示：
一方面，在线健身行业处于增长阶段，资本市场对行业领头羊的容忍度较高，上市后股价前景值得期待。艾媒咨询CEO张毅也曾分析过，Keep目前用户数据大幅领先，财务数据相对好看，有自己的上市价值。
但另一方面，Peloton用亲身经历向我们传递了一个信号：虽然坐拥海量用户，线上健身APP的商业变现并不容易，盈利压力也不小，这可能会影响其长期估值。
就此，一投资人士表示，属于中国的新健身赛道仍拥有乐观前景，留给赛道各家企业的发展空间依然值得期待。
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