2018年11月28日，家住上海的王阿姨叫在美国读大学的女儿购买了Walgreens最受欢迎的自产品牌人参片，号称可以“提高身体耐力和活力”，但是居然被FDA检测毫无作用，仅含有大蒜和大米粉末，甚至安全问题都没有保障！

看到这条新闻的时候，吓得我赶紧吃了几片桌上的保健品压压惊......

永远也说不清作用的保健品，它凭什么卖了千年？！

一、老祖宗埋下的“保健”之根

从保健品的起源就注定了保健品的心理属性。保健品始于秦始皇对永生的渴望，随后经历朝代更迭，人们慢慢形成了“仙丹、以形补形、奇物就等于奇效”的观念。这观念背后是没有逻辑可言的，只是人们心理层面的意淫与幻想，幻想保健品能有效，甚至毒死都在所不惜。

始于“仙丹”永生功能的执念。众所周知，历朝历代的皇帝的保健品无不是奔着“长生”“永生”去的，追求各种灵丹妙药，希望自己吃了丹药后可以“化羽成仙”，进入永生之境。例如我们的始皇帝嬴政，他穷极一生寻找长生不老药，却不料赔了夫人又折兵。尽管贴钱贴人贴设备，最后手下徐福还是没能找到他想要的灵丹妙药。反倒是徐福，带着那三千名童男童女、数百名能工巧匠和五谷的种子东渡到某小岛，成为了一代岛主。我们不知道秦始皇究竟服过什么保健品，不过可以确定的是，他并没有因此长生不老，他不到五十岁时就死于疾病。

有趣的是，能得到最好的保健品的人群，是历代皇帝。但是，他们似乎并没有因此而长寿。我国历代皇帝，有确切生卒年月可考者，共有209人。他们的平均寿命为39.2岁。清朝近200个皇家子女中，王子们的平均寿命是31岁，公主们的平均寿命是25岁。

“以形补形”的观念。“核桃补脑、腰子补肾、喝血补血”想必你也曾被这些观点洗脑。其中“喝血补血”在北宋就已经盛行。《清波杂志》中记载了时人为进补而养鹿一事：“士大夫求恣嗜欲，有养巨鹿，日刺其血，和酒以饮。”有的人家甚至养了成百上千头鹿，由此可见宋元时期的人们对鹿血保健功能的迷信。例如人参像人形，于是它就有了包治百病的功效，被捧为“众草之王”。但经化学分析表明，参根的大部分成分跟胡萝卜根差不多；只有一小部分属于皂苷类的化学物质，经试验表明，的确具有药理作用。

“奇物等于奇效”的灌输。魏晋的名人大家趋之若鹜的“五石散”，材料是紫水晶、硫黄、雄黄、 褚石和绿松石五种矿物质， 被视为“五石之精” ，又称“五石人参”，通称“五色药石”。五石散的效果立竿见影，服食后身体发热，但也有很强的毒副作用，服后心中烦躁，如火烧身；唐代的“大药”是使用童男童童女的排泄物烧淋取霜而成；明代的“红铅”是利用女孩初潮时的经血焙制出来的。

无论是秦始皇追求的“仙丹”，还是魏晋的名人大家趋之若鹜的“五石散”，还是唐代使用童男童童女的排泄物烧淋取霜而成的“大药”，亦或是宋元达官显贵的常备的“饮子”、甚至是明代利用女孩初潮时的经血焙制出来的“红铅”，都是中国历代以来，各阶层的人们在追求“保健”上所做的挣扎。从帝王将相，到达官财主，再到布衣平民，无一例外。当时，这些挣扎最后都以凄惨收尾。

你在心里是不是都曾经暗暗鄙视过呢？然而，你在嘲笑古代帝王的同时，自己却对保健品深信不疑。现代的保健品从某种意义上来说，就是古代“长生不老药”和“仙丹”的变身，大家都打着延年益寿、增强抵抗力的旗帜。可以说，你没有帝王的本事，却有着帝王一样怕死的心。明知道保健品没有用，追求的只是内心的宽慰。

二、现代人吃下的“养身”之果

现代科技的进步并没有带来富含科学的保健品，相反，企业家们给保健品披上“科学”外衣，将幻想延续。超级爆款505元气袋，内病外治，全民疯抢，仅仅凭的只是一则报纸的两个故事，假设“健”字身份背书，更让人觉得十分可信，必须要买。

“三株”的大厦是如何崩塌？

1994年，吴炳新自立门户的一年。先后代理了“杨振华851”和“昂立1号”的吴炳新领着儿子吴思伟在山东自立门户，号称自行研发了一款新产品，名为三株口服液，同时把“有病治病，没病保健”的口号写在宣传单上、挂铁路桥上、刷在农屋的土墙上。更令人叫绝的是，哪怕是间厕所，都会被刷上三株的广告。

他还按照解放军集团编制范围，把中国市场划分成了几大战区，在各个战区下边再设立子公司，公司经理跟军区司令似的，例如这些“军区司令”有一项铁的纪律：每收入5万元就要把钱交回总部。如果3天到不了5万，就全交回来。在强大的营销攻势下，朴实的农民形成了“宁可少吃三两肉，也要喝三株”的共识。

随后的几年中，三株口服液的销售收入有六成来自农村市场，整体业绩爆棚，数据说明一切。成军第一年三株销售额就过了1.25亿元，随后狂飙突进，突破了80亿大关。彼时市场上已经有了如昂立、巨人、太阳神这样的保健品知名品牌，三株除了和他们一起开展地毯式广告轰炸竞赛之外，还玩出了新高度。

三株着力塑造企业的形象，打造了”三株争当中国第一纳税人”的口号。赞助各种学术、科技研讨活动，首创专家义诊的行销模式，聘请一些医生去义诊，同时推销它的产品。

但是到了1997年，仅上半年，三株就因“虚假广告”等原因被起诉达10余起，三株这座“大厦”开始开裂缝。

迅速扩张也给这家公司带来了难题。三株审计部门发现，1995年三亿广告费用中，有一亿元被浪费。员工人数庞大，但管理的症结也非常明显，下层在递交报告数据时常常瞒报，贪污浪费也开始出现。同年，三株销售额大幅下滑，销售额比上年减少了10亿元。

陈伯顺老人的死亡给了三株致命一击。1998年3月18日，常德中级人民法院在陈伯顺老人服用三株口服液死亡一案中，一审判决三株公司败诉。法院将三株口服液送到北京的化验所化验，显示：“该检品为不及格制品”。

这条轰动一时的新闻，将处于争议中的三株彻底推向失去公众信任的深渊，“三株”大厦轰然倒塌！

权健“帝国”的灭亡

2018年年初，即将满50周岁的束昱辉，登上了新的人生高峰：作为权健集团董事长，他入选为中国人民政治协商会议第十三届全国委员会委员。“我国的保健食品市场还很乱，比如夸大宣传和产品暴利的现象都很严重，这需要规范和加强宣传管理、定价管理。”2018年3月10日下午，人民大会堂，束昱辉接受《中国食品安全报》采访时侃侃而谈。他面容清瘦，脸上却洋溢着兴奋。

然而，2018年年末，束昱辉和他缔造的权健，被自媒体“丁香园”的文章《百亿保健帝国权健，和它阴影下的中国家庭》，送上了风口浪尖，并成为众矢之的。

随后，天津市公安机关对权健涉嫌组织、领导传销活动罪和虚假广告罪立案侦查，对束昱辉等18名犯罪嫌疑人依法刑事拘留。

从坡峰到谷底，束昱辉在2018这一年，用最快的时间，体验了一次命运周期。只是这一次，再难翻身。曾经数以百万计的权健经销商心中，没有经过正规医师培训，也没有医师执业资格证的束昱辉，是“民间秘方瑰宝铸就的当代神医”，能够用他那600多副民间秘方药，治疗各种疑难杂症。

束昱辉自己也说，很多企业的老板忙于企业规划、企业战略，但他百分之八九十的时间忙于治病救人。不巧，经他亲自开方治疗的患癌女童周洋，病情恶化最终去世。没关系，这不影响“神医”的口碑。“内蒙4岁女孩小周洋患癌症在权健自然医学重获新生”、“权健秘方救助罕见癌症⋯⋯”，早已铺到线上线下各种传播渠道。三年过后，百万粉丝大号“丁香园”重提旧事，束昱辉终于跌下了神坛。

如同被绊倒的第一块多米诺骨牌，随着权健事件的发酵，一阵清理保健品直销行业的冲击波如今开始席卷越来越多声名显赫的名字。天津天狮、河北华林等企业传销丑闻顺势获得大量关注。

人们为何“迷信”保健药？

中国的保健品市场达千亿美元，从“杨振华851”和“昂立1号”到三株、红桃K再到太阳神、脑白金、权健等，而供它们繁衍生息的土壤便是这几千来的国人形成保健理念，他们的倒下则是因为其保健产品的“失真”。

那么吃保健品到底有没有效果呢？北京康复医院中医康复中心主任杨傲然表示，如果过量补充某一种所谓的保健品，或者某一种人体所需要的元素，会对人体的肝肾功能都会造成一定的损害，有的人表现肝肾功能的损害，有的人表现出现呕吐、头晕，更严重的还有失明、出血等。

经历近几千年的发展，“中国式保健”观念根深蒂固，并积攒了庞大的粉丝群，上到八十岁老母，下到三岁儿童，全面覆盖。中国有人们吃保健品不仅是对自己身体健康的诉求，还有对自我的社会地位认可和心理的慰藉。

大多数人吃保健品就是为了图个安心。“对我个人而言，吃保健品就是一种仪式，它提醒我要注意身体健康，少熬夜，虽然药效目前感觉不出来，但是心理得到了安慰。”

对年轻人而言，吃保健品是“有实力”的象征。年轻人吃保健品一方面是种强烈的心理暗示，认为吃了保健品身体就一定好，第二是吃了保健品自己有面子，因为能够买的起保健品，说明自己很有实力，更重要的是年轻朋友往往随波逐流，看着广告买东西。

对老年人来说，吃保健品更多是心理慰藉。2017年4月，75岁的刘娭毑老人一年花费近十万元疯狂购买保健品的新闻被媒体报道，但她却解释，“明知是骗钱，但喜欢热闹的氛围，能摆脱孤独。只要不让子女知道，不挨骂就行了。”这大概反映了很多老人的心态。

一个保健品倒下了，千千万万个保健品站起来了。一个内心情感的寄托到了，千千万万个情感寄托将重新站起。

保健业的产品本质上不是实体保健品，而是搭载在保健品上对健康的心理寄托。存在即合理，存在千年说明万分合理，但这就是终局吗？接下来我们将基于“超级产品”理论给出保健品行业发展的建议和思路，同时也会把保健品行业存在的成功经验带到其他行业予以借鉴。

三、对保健品行业的未来发展建议

并非所有的保健品都无用

当然了，并不是说所有的传统保健品都是没用的，比如科学证明长期饮茶就具有一定的保健功效。

市面上的钙片很多很多，但是效果会是一样的吗？我曾经被软文教育“是钙永远都要补。”直到我的学员企业，西安著名的制药企业利君制药的雷总告诉他，并不是这样的。长期补钙可能会产生负面问题，比如补钙过量会增加肾结石的风险。国际癌症研究基金会发布的报告也指出，有限的证据显示，高钙摄入会增加前列腺癌的风险。

这只是单个企业的销售诉求而已，但对于整个钙片市场，长期来说，用户服用也感受不到副作用，或者干脆就是因为产品含钙量太低，吸收太差，他们也就敢这么宣传。我一听，这和汽车吸能原理一样。然而他们的一款补钙产品“利君钙“最多只需要服用2个月，用户就能产生实打实的补钙效果，从而可以停用补钙产品，如果出现缺钙情况，可根据实际情况再来补充。但是很可惜，这样的良心产品缺少为人知。为什么？因为没有“奇效”！

回归产品本质

我一直在讲，从2013年开始的“互联网+时代”与18世纪60年代开始的“工业时代”是同等级别的时代变革。在这个时代，信息极度透明，教育程度极高，知识普及快，很难再出现一个仅靠吹嘘就能卖爆的保健品，就算李佳琦来了也不行。

存在即合理，但也有不合理之处。存在千年的合理性就是人们对保健品的心理追求，不合理性就是产品的无用甚至负作用。而这样的保健品就是我们一直强调的不良商品，一个纯粹以销售为目的的无用产品。如果该产品是在使用中没有产生价值，长期无用必然会导致一个骗局的败露。

在这个时代，所有的行业都在回归产品本质——使用价值。做一个真正有用的保健品，同时去满足生理与心理的双重需求。

四、保健品行业对其他行业的启发

我的很多学员企业都在做着良心产品，产品是真好，可真是没人知道。这里的最大的问题就是对心理需求的忽视。

价值感知

就像利君钙，这么好的补钙产品，是不是用过的人就能感觉到它的效果呢？只有一部分，这部分是敏感的人；但大部分小白用户是木纳和迟钝，你不问他，可能还真没感觉。所以我们产品的效果，必须想尽一切办法让它显性化，让用户在使用过程中感受到效果，但是这个效果的感受是需要引导的，不能靠人自发感觉，所以可以做一些问卷、自测、甚至仪器测试都很有必要，让用户去真实感受到产品带来的好效果。

价值传递

其次，还以利君钙为例（抱歉哈），他们之所以效果好是因为“纳米螯合”技术，这个听起来是个挺酷的技术，然而不知道是个啥，有啥用，这个价值根本没有传递出去，应该换成“最多只补两个月”，让小白不经大脑就能理解你的价值。

口碑传播

是不是用户感受到价值，就能给你传播出去呢？肯定不是，他为什么要与朋友分享？说什么呢？口碑的传播更需要满足心理需求。

人们为啥愿意在朋友圈晒秀炫，没人让他们这么做吧？绝对自发的吧？而且如果不让他发还难受。假如一位老年用户，因为吃了利君钙，赢得了社区老年运动会冠军，结果会怎么样呢？假如是利君钙冠名的呢？假如奖品是利君钙呢？

说实话，我们大多数企业的产品，一点也不性感，让人没有购买欲望，更没有传播的冲动，就是因为没有去满足用户的心理诉求，而只是在刚性功能层面和价格层面血战到底。

希望我们生活中能够多一些真正的好产品，我们一起努力！

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参考资料：

《保健品的历史》，健康管理杂志

《一边熬夜一边养生的年轻人，吃起保健品来谁都拦不住！》，高晓锳，中新经纬

《中老年人为什么痴迷保健品？》，老年志Senile

《扒一扒美国保健品产业的“猫腻”》，史隽，返朴

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