天目新闻消息，近日，休闲零食巨头三只松鼠发布了2021年年报。年报显示，三只松鼠在2021年营收降低0.24%至97.7亿元，这已经是三只松鼠营收连续两年下滑。同日，三只松鼠还发布了2022年一季报，其营收、净利润分别下降15.85%、48.75%，三只松鼠称是因为年货档提前，一季度销量才会有所减少。
疫情反复，线下渠道受到巨大冲击，线上渠道也存在着诸多的不确定性，各类新品牌竞争激烈，曾宣告要五年内造一个“百亿松鼠”的三只松鼠，如今陷入了困境。
网红流量失效 三只松鼠生意难做
近年来，立足于坚果赛道的三只松鼠，将坚果由休闲的健康零食消费，带向了年轻人日常的营养膳食消费，借助互联网飞速发展，成为了互联网休闲零食巨头。
图据：三只松鼠官网
淘宝、京东店铺一直是三只松鼠的核心线上渠道，但这也让它的营收模式较为被动。由于线上平台流量不断分化，访客数不断下滑，2021年，三只松鼠在天猫系和京东系上的营收分别为29.56亿元、24.08亿元，下降了22.32%、11.84%。营收下降，推广费和平台服务费却在不断增加，2021年，三只松鼠销售费用高达20.7亿元，同比增长21.01%。
三只松鼠也意识到了多渠道发展的重要性，尝试增设门店，去线下寻找增量。早在2019年，三只松鼠就提出了“万店计划”，即到2022年，开设10000家门店。但疫情完全打破了三只松鼠的计划，目前的门店数量及营收远不及预期，甚至由于线上线下渠道未打通，定价混乱，带来诸多新生问题。
图据：三只松鼠官网
“在整个互联网红利不断消退的节点，三只松鼠去尝试布局线下这个方向是没有错的，但关键是品牌和线下加盟店的合作模式有问题，线下店拿不到线上的爆品，跟整个企业契合紧密度不高，在线上线下一体化经营的情况下，无法达成资源共通。”中国食品产业分析师朱丹蓬在接受天目新闻记者采访时表示。
不仅是门店拓展速度急剧放缓，三只松鼠还在同步砍掉一些子品牌。2020年，三只松鼠孵化了四个子品牌，分别是婴童食品品牌小鹿蓝蓝、宠物食品品牌养了个毛孩、方便速食品牌铁功基，以及定制喜礼品牌喜小雀。然而，2021年报中，养了个毛孩、铁功基、喜小雀都消失了，只有小鹿蓝蓝以4.92亿元的营收跟在了92.35亿元营收的三只松鼠身后。
“隔行如隔山，婴童、宠物食品，甚至是螺蛳粉这样的地方美食，不能光认为赛道火爆，参与者就一定能成功。三只松鼠在坚果行业的电商渠道是专业的，但离开了这个范畴，考验的是多元化布局和变现能力。”朱丹蓬坦言。
品牌争议频频 未来如何走？
去年末开始，互联网起家、擅长营销的三只松鼠多次深陷广告争议，从模特眯眯眼妆容事件到红领巾事件，三只松鼠在营销广告制作上失误连连，频上热搜，这无疑重创了品牌的口碑和市场。
三只松鼠此前发布的颇具争议的广告
此外，三只松鼠采用的代工厂模式也逐渐暴露出许多问题。从去年双十一开始，一边是品牌方销量强劲的造势宣传，另一边却是消费者对于产品质量越来越大的质疑。在黑猫投诉平台上，以“三只松鼠”为关键词进行搜索，有2000多条投诉，其中大部分都与食品质量问题有关。在代工厂模式下，零食品牌无法监控工厂生产链，食品质量安全的保障始终存在着隐患。
这些代工厂还开始和品牌抢占用户，通过包装信息、物流轨迹等线索，一些消费者顺藤摸瓜扒出了零食巨头们背后的代工厂，找到了同一个厂家、同一条生产线上的“平替”产品。同样的产品，更加优惠的价格，品牌的吸引力不再。
线上线下发展不尽人意，产品质量、口碑又遭到质疑，三只松鼠连同年报、季报，发布了转型升级公告，表示将明确聚焦坚果产业，并称“松鼠以电商为核心的创业时代结束”，从电商向全渠道转型，从单一品牌向多品牌转型。
在门店体系战略调整方面，三只松鼠放弃此前门店规模化、粗放型的发展模式，全面暂停门店扩张，并且大力度关停不符合长期定位、业绩不佳的门店，下一步着力提升单店盈利能力，聚焦优质门店的高质量发展。在分销渠道拓展和供应链建设方面，以“利润产出”为导向，打造“无为联盟工厂”，将企业和供应商的关系升级为产业联合体，从产业链源头确保稳定和效率。
三只松鼠的转型会成功吗？朱丹蓬表示，当下产品同质化加剧，对于三只松鼠来说，如何打破自己的天花板，实现线上线下的短板互补与一体化经营将是品牌最大的挑战。
原标题：互联网红利消退 三只松鼠还能成为“百亿松鼠”吗
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