近日，上海虹口法院对一起直播带货引发的营销服务费纠纷作出判决。据时间视频消息，华溪公司为提高速冻食品销量请人直播带货，期间双方签订带有对赌性质的营销服务合同，约定传媒公司提供有影响力的网红直播带货，双方约定服务费为5万元，传媒公司45天内完成总销售额12万元，如未能完成的，则需按照服务费与总销售额的对应比例进行退款。结果最后总共只卖出36元。对此法院判决：传媒公司可得15元服务费，其余退还。
花费5万元营销费用，最后收益仅36元，相信任何一家公司都无法接受如此低效的“转换率”。近年来，电商直播行业迅猛发展，但在发展的过程中存在观看人数虚构、销售数据造假等问题，被蒙骗的商家不在少数。这次的判决可视为商家的成熟觉醒、依法监管的不断进步，以及为顾客创造价值的直播带货新共识的确立。
的确，直播带货为商家和平台带来早期红利，但同时也逐渐成为虚假流量肆意生长的巨大温床。在社交平台上，可以找到大量提供各直播平台数据业务的商家，1万个播放量被以5元的低廉价格售出，KPI考核、面子工程、资本利益，在各方需求的推动下，共同堆砌起直播带货流量的虚假繁荣。观看人数造假、销售数据“注水”由此成为常态，甚至成了行业“潜规则”。如果不加以监管和规范，任其一路狂奔野蛮生长，注定会成为一场泡沫。
目前，针对直播带货流量造假行为，各地已在加大查处和打击力度。针对网络直播营销中虚构交易或评价、网络直播者欺骗和误导消费者等不正当竞争问题，依据《反不正当竞争法》，重点查处实施虚假或者引人误解的商业宣传、帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传、仿冒混淆、商业诋毁和违法有奖销售等违法行为。从严厉打击到制度约束，立规矩、明边界、强监管已经在路上。而这次判决，法院审理认为传媒公司仅可得服务费15元，其余应退还，就是对直播营销中虚构交易或评价体系的全面否定。
当然，行业的健康发展，除了他律之外，自律也不可或缺。对直播平台来说，应该主动履行好自己的主体责任，细化平台运行规则，加强对主播和相关公司的约束，畅通举报和监督渠道。而主播和其运营公司也需明白，靠流量上的坑蒙拐骗，注定无法长久，数据只是一方面，业务能力和口碑亦不可或缺。
另外，对于想要销售产品的公司来说，找外部主播带货其实不能形成复利，还不如花钱花心思培养自己的主播团队。而直播带货的下半场，竞争力不光来自顶流主播，更是稀缺货品的引力对抗，掌握优质稀缺货品的商家将越来越有话语权，逐渐成为新的流量主导。
无论如何，要想让数据流量不成为“覆舟”的罪魁祸首，就需从各方面，持续挤掉直播数据中的“水分”，合力构建一个可持续的直播生态，才能让行业健康发展。
上游新闻评论员 康磊
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