随着健康愈加受到重视，医疗健康产品市场也迎来快速发展。5月19日，第一财经商业数据中心（CBNData）联合阿里健康发布了《天猫医药馆健康趋势白皮书》，结合CBNData消费大数据和阿里健康数据，解析线上健康产品未来新趋势。《报告》显示，线上健康产品已涌现出医疗器械、隐形眼镜、滋补品、保健品等热门领域。
医疗器械：女性、下沉市场、年轻化成为关键词
中国是医疗器械全球第二大市场，随着线上家用医疗器械市场规模不断扩大，公众购买医疗产品在家使用已经成为新的趋势。根据CBNData《报告》，2019年医疗级个人护理和理疗型器械在线上消费市场崭露头角。艾灸仪和理疗仪进入前五，医用面膜上升至第六。
“女性”与“下沉市场”这两个消费领域最活跃的关键词也是线上家用医疗器械市场的消费主力。女性是主要消费力量，小镇中老年是最主要的消费人群，消费潜力不容忽视。
CBNData《报告》显示，随着年轻人的健康危机意识不断增强，在线购买家用医疗器械的客户群体中出现了越来越多的00后-95后，Z世代年轻人随之成为增长最迅速的潜力客群。
无论是线上医疗器械还是理疗治疗产品，或是康复护理产品，在2019年都或多或少呈现出年轻化、快消化、生活化、颜值化、家居化、家用化、智能化等几大主要的趋势。从消费占比来看，购买医疗级个人护理品类的00后-90后年轻人消费占比最高,其次是治疗类,而保健理疗产品的95后消费人数增长仅次于医疗级个人护理。
根据CBNData《报告》，占领当代年轻人心智的医用面膜、牙齿美白仪、艾灸产品等都在2019年迎来快速增长，其中医用面膜消费人数以847%爆发式增长，艾灸产品消费人数也增长了280%。
隐形眼镜：下沉市场新生代占据线上美瞳消费近7成
线上隐形眼镜市场是发展较为稳健的领域。根据CBNData《报告》，隐形眼镜各个品类增幅均达到两位数。其中彩色隐形眼镜占据市场主力地位，但普通的隐形眼镜表现出更强劲的增长。国产品牌和日本彩瞳正在逐渐挤压欧美品牌的市场份额，品牌头部效应减弱，整个市场呈现小众品牌崛起的趋势。
随着品类及市场的成熟，线上隐形眼镜市场下沉迅速。市场争夺的焦点由一二线城市稳定的“老客”快速发展为三线及以下城市的“新客”。CBNData《报告》显示，线上隐形眼镜新客消费贡献超四成。以女性、90后及95后为主，新客中超过4成来自三线及以下城市。新客初次选购偏好低价格段的头部品牌，水凝胶产品仍然是市场的主流。
彩色隐形眼镜市场呈现出“得下沉市场超年轻消费者得天下”的趋势。整体消费者呈现高度年轻化。根据CBNData《报告》，下沉市场90后和95后消费占比近7成，其中90后和95后男生、95后女生的新客占比更高。个性选择方面，90后彩瞳消费更加高端化，95后独爱霸气欧美风彩瞳。而社交媒体种草、网红带货等手段受到消费者的追捧，成为新的潮流风尚。
随着隐形眼镜成为消费者日常生活的刚需，消费者对眼部大健康的关注也随之提升，眼部保健相关产品趋热，如医用冷敷贴、医用眼霜、功能性眼镜、视力矫正仪、功能性眼罩、功能性眼贴等。一些品牌也成功借助品类拓展获得卓越的销售表现。
滋补品：涌现出即时化、轻滋补新趋势
滋补品类是传统的家庭健康养生“主角”。CBNData《报告》中，近3年的趋势显示，天猫平台已经成为线上滋补品主力市场，其中燕窝占据第一大滋补品市场，参茸、鹿茸等呈现高速发展趋势。消费者选择滋补品更倾向于即时化、轻滋补，注重产地和品质，更青睐老字号产品，使用场景方面，比较偏重于青少年营养和送礼。
近三年来，即食滋补品市场呈现快速发展态势，即食享用的“轻滋补”理念正逐渐占领消费者心智。燕窝、花胶市场即食产品是市场主力。CBNData《报告》指出，不仅是燕窝、阿胶及枸杞这些即食程度高的品类争夺轻滋补市场，就连参茸、鹿茸等传统贵重滋补品也逐渐呈现即食化的趋势。
网购无限拉近了消费者和产地生产者之间的距离，注重产地和品质升级成为线上滋补品行业的另一发展趋势。CBNData《报告》显示，重点产地的高品质品类得到了更多消费者的青睐，相应地价位也得到增长。例如麦卢卡蜂蜜、青海黑枸杞等。
溯源产地的同时，回归老字号也是消费者线上购买滋补品的重要选择。同仁堂、东阿阿胶、百花、云南白药、胡庆余堂、方回春堂等品牌给消费者带来信赖感。另外，线上滋补品市场依据传统进补时令与送礼需求呈现明显的季节性，春夏季节燕窝、石斛受欢迎，秋冬季节则是冬虫夏草、参类及阿胶类。
保健品：特殊品类市场发展空间广阔
近年来，我国保健品行业稳步发展，国民逐渐意识到，通过保健食品维持健康完全可以成为一种生活方式。保健品消费者人数持续增长成为行业发展的关键增长因素。从市场规模看，运动营养、肠胃营养占主导地位，改善睡眠及男性营养等领域发展显著。
根据CBNData《报告》，保健品市场在功能细分方面呈现多元化，如运动营养功能除了乳清蛋白占据主体地位之外，膳食补充剂型饮料、氨基酸、支链氨基酸等快速发展；肠胃营养市场下益生菌快速增长，低GI食品为趋势品类；口服美容产品中，胶原蛋白和维生素E为主力品类，而其他功能如提升免疫力，骨骼营养及心脑血管管理。
CBNData《报告》还指出，中国有特殊营养需求的人群数量庞大。在美国,有65%的营养不良患者在使用特殊医学用途配方食品,英国有27%，而中国大陆只有1%，远未满足市场需求。市场需求大于供给带来特医食品行业前景无限。
在保健品的营销方面，种草式消费成为保健品消费新风尚，明星同款、社交媒体推荐等迅速风靡，带动爆款的产生。同时，保健品消费者呈现跨功能消费的特点。CBNData《报告》显示，近1/4消费者一年购买2种及以上功能产品，这部分消费者贡献天猫保健品超过一半业绩。
上游新闻·重庆商报记者 唐小堞
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