自爆出财务造假事件以来，瑞幸咖啡近期波折不断。近日，记者注意到，瑞幸咖啡已悄悄改变优惠方式，由发放折扣劵变为立减现金，甚至搞起了社群营销。对于不少消费者而言，选择瑞幸咖啡的理由就是喝到便宜的咖啡。随着优惠方式发生改变，这杯咖啡还有那么“香”吗？
优惠门槛逐步提高
邀请朋友再得一杯、1.8折劵、3.8折劵……曾经瑞幸咖啡以大力度优惠闻名，如今这些优惠方式将很难直接见到了。
多位消费者向记者透露，近期在瑞幸咖啡APP下单后，抽到的不再是折扣劵，而是立减劵或满减劵，幅度大约在11元到14元之间。以一杯28元的咖啡为例，使用立减劵或满减劵，折扣力度在6到5折左右。
“改成满减劵后，每杯算下来多了好几块钱。”李小姐告诉记者，自己已经好久没有抽到过3.8折或者1.8折的劵，没想到现在直接变成了立减，甚至还搞起了福利群，只能加群领折扣劵。“相比其他品牌，瑞幸咖啡的价格差在这里，味道又差不多。对于忠实粉丝来说，只要它保持品质和性价比，还是愿意买单的。”
记者注意到，目前要领到一张3.8折优惠劵，需要在APP下单后的界面中扫描二维码，添加企业微信号，然后被拉进福利群。入群后即获得一张3.8折全场饮品券，群里每日还会发放饮品抵用券、周边优惠信息等。对于消费者而言，这无疑提高了折扣劵获得的门槛。
此外，瑞幸咖啡APP页面还多了一个“免费送好友咖啡，TA喝你的20元”的海报，多邀请好友可多得饮品抵用金，营销方式正在向拼多多靠拢。而要获得这20元，至少要邀请5名新用户。
力挽狂澜仍有难度
自4月2日自爆财务造假22亿元后，瑞幸咖啡在资本市场接连遭受重创。不仅收到了纳斯达克摘牌通知，5月20日复牌以来，一度暴跌36%，第二日又再度大跌，复牌后两日累计跌幅已超54%。
5月20日凌晨，陆正耀发布个人声明，表示纳斯达克不等最终调查结果就要求公司退市，出乎意料，对此个人深感失望和遗憾。“公司如果退市，面临的困难和压力必将继续加大，但不论怎样，我都会倾尽全力维持门店运营，竭尽所能挽回股东损失，让瑞幸这个品牌能够走下去。”
为了应对危机，瑞幸咖啡采取了缩短营业时间、加快出新速度、裁员、门店关停并转等方式。从优惠改变来看，瑞幸咖啡正在试图抓住核心用户，针对这一部分用户进行社群营销，同时降低优惠力度来提升利润。
不过，近期有离职员工爆料，瑞幸为了要求门店盈利，使用过期原料制作饮品，且该现象非常普遍。从相关媒体报道来看，瑞幸咖啡存在物料厂商更换频繁、品控不稳定的情况，使用过期原料一事尚存争议。对于这一问题，瑞幸咖啡官方并未回应。
中国食品产业分析师朱丹蓬告诉记者：“目前瑞幸咖啡的粉丝量已经达到了临界点，在这一节点采取降低折扣力度、社群营销等方式，首先可以提升利润，其次能够培养粉丝粘性。无论是改变优惠方式，还是裁员等举措，都是其自救的体现。”
饮品观察家马磊认为，瑞幸咖啡目前仍处于亏损状态，加上财务造假带来的负面影响，使得持续烧钱换用户的方式不可持续，降低优惠力度在意料之中。“瑞幸咖啡在短期内实现盈利可能性极低，退市也是大概率事件，翻盘难度非常大。但采取以上这些措施，能够为瑞幸咖啡获得喘息时间，有利于寻找接盘方，延续品牌。”
上游新闻·重庆商报记者 唐小堞
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