随着法国队在世界杯夺冠，7月16日，华帝迅速发布“庆祝法国队夺冠，华帝退全款启动”的公告，而落款处鲜有人辨识出的几笔潦草签名，正是董事长潘叶江的名字。虽然华帝股份对外宣称，“现在一概不有关人士接受采访，等我们把消费者的退款退完了再统一接受采访。”但小编几经努力，综合多方信息，抢先给你揭秘华帝此次堪称妙手的营销活动背后的操盘手——华帝董事长潘叶江。

退款退得盆满钵满

一句“法国队夺冠，华帝退全款”，让华帝一举成为了街头巷尾的热议话题。据证券日报消息，根据7月5日华帝股份发布的关于营销活动情况的公告显示，此次“夺冠退全款”活动分为线下和线上两方面，线下“夺冠退全款”指定产品的终端零售额预计约为5000万元，需经销商承担；线下“夺冠退全款”指定产品的终端零售额预计约为2900万元，需公司总部承担。同时，如实际发生退款，由于承担方需承担的成本仅为指定产品的生产成本和部分促销费用，该笔费用将低于终端零售额。

也就是说，此次退款活动华帝股份以及经销商需要承担的费用总计低于7900万元。而对比去年，华帝股份的销售费用为16亿元，此笔销售费用仅占4.95%。

随着法国队的一路凯歌和这一事件的不断被关注，华帝股份股价自7月5日开始就不断上涨，截至7月16日，公司股价在8个交易日内，累计上涨了13.03%。如今随着退全款的承诺兑现，其股价在7月16日开盘当天一度冲击涨停。虽然后来有所回落，但公司股价最终报收15.18元/股，涨幅为3.97%。

据了解，此次公司的营销活动，不仅帮助公司提升了关注度，提振了股价，也为公司带来了实际上的利润增长。

据华帝股份发布的关于营销活动情况的公告显示，经初步统计，活动期间线下渠道总零售额预计约为7亿元以上，同比增长20%左右；线上渠道总零售额预计约为3亿元以上，同比增长30%以上。

也就是说，世界杯期间，华帝股份总计销售收入10亿元左右，按照2017年公司销售毛利率45.47%来计算的话，其营业利润为4.55亿元左右。减去需要退款的7900万元，仍有3.76亿元左右的营业利润。

只花了不到8千万做营销的华帝，营销效果甚至超过投入了20亿的蒙牛。网友大呼“这是一次教科书级别的营销”。而这一切离不开华帝背后那位深谙“注意力经济”的少帅——潘叶江。

22岁创业打拼的创二代

此前颇为神秘的潘叶江，究竟是个什么样的人呢？

他1977年出生，今年刚刚40出头；他22岁独自打工创业；他38岁杀伐决断成为华帝董事长。

2015年，潘叶江接受媒体采访时照片

据《第一财经日报》2015年11月报道，不同于一些含着金锁匙出生、养尊处优的富二代，在广东中山小榄镇土生土长的潘叶江，22岁便开始了自己的创业之路。

这位习惯用带着中山口音的广东话交流的创二代，1999年、2000年左右在中山创办了优加电器，为国内外的客商代工小家电。

“当时不像现在这么多选择，要么打工，要么创业”。潘叶江觉得自己创业的选择，很自然。事实上，地处珠三角的小榄镇，那时的实业创业风气浓厚。

华帝由七位中山市小榄镇的老乡于1992年联手创办，23年间发展为中国燃气灶冠军、小榄镇第一家国内A股上市公司、年销售额40亿~50亿元。“创业七雄”定下君子协议，决策高度民主，少数服从多数，不许亲戚进厂。所以，尽管父亲潘权枝是“华帝创业七雄”之一，但潘叶江一早便自己创业，也就不难理解了。

谈及父亲，潘叶江说：“他肯定有培养我，但我做事的方向，与他不同。他很少参与华帝的具体管理。所以，他也放手让我自己创业，过去10多年，都是我自己的选择。”

一眨眼，潘叶江在家电行业，已经摸爬滚打了17年。“那时，小冰箱、抽油烟机……什么小家电有市场机会就做什么，客户有需求，给我订单，我就开发，只要管好成本”。潘叶江回忆说，开始时以电器出口为主，后来也替国内品牌做OEM代工。

后来，优加电器与潘氏家族的另一家公司“百得厨卫”合并，成立百得集团，潘叶江也由优加电器的董事长，变为百得集团的董事长。2012年12月12日，华帝公告斥资3.8亿元全资收购中山同城企业“百得厨卫”公司。由于奋进投资对百得厨卫100%控股，华帝收购百得厨卫后，奋进投资成为华帝第二大股东。而奋进投资的实际投资人是潘氏三兄弟，其中潘权枝持有32.5%股权，潘锦枝与潘垣枝各持22 .5%股权,他们分别是潘叶江的父亲、二叔、三叔。加上潘权枝之前在华帝所持股份，潘氏家族直接和间接控股华帝15.3063%股权。潘氏家族成为华帝的真正控股方。2013年4月，潘叶江当选华帝股份的副董事长。

从“体外培养”，到创二代接班，潘叶江坦言，自己创业时并没有想到会进入华帝。

引发官司的上位风波

2015年9月，华帝股份的董事会罢免了黄文枝的董事长职务，潘叶江接任华帝股份的董事长。一个月后，区迪江辞去华帝股份的总裁职务，潘垣枝接任华帝股份的总裁一职。而潘垣枝是潘叶江的叔叔。华帝也由创业七雄，变为潘家掌控。这场的罢免风波，曾经是当时家电界和财经界的热门话题——

当年9月29日，由潘叶江、潘垣权、潘浩标三位董事长提议召开华帝股份董事会，并以“为经营业绩不佳”为由将原董事长黄文枝公开罢免，当天潘叶江就当选新一届的董事长。

黄文枝可能做梦都没有想到，临近退休的他会被自己选定的接班人给罢免了，黄文枝在接受《中国企业报》记者采访时阐述了自己感受：“我多次跟他说过，我们是踏脚石，不是绊脚石，大家早就选定他为接班人。现在他将老人们一脚都踢出局外，大家怎么受得了。20多年来，7个创始人对华帝都是有感情的。”

而早在2014年，潘叶枝就控股了华帝。2014年7月2日，华帝股份的控股股东九洲投资的合伙人黄文枝、邓新华及奋进投资的合伙人何伯荣分别与潘叶江签订《财产份额转让协议书》，交易前，黄文枝是华帝股份的实际控制人;这次交易后，潘叶江间接持有上市公司3384 .22万股，比例为9 .43%，为单一自然人股东持股比例最大，成为上市公司新的实际控制人。

2016年，黄文枝等部分“七君子”成员曾为此起诉华帝股份，但以败诉告终。

在强势资本下，创业元老以彻底出局告终。这就像广东省中山市禾元电器有限公司总经理肖忠所言：“通过资本的手段，做到了不违反法律达成自己目的。”这也是潘氏家族的精明之处。

随后，潘叶江在华帝成立了七人决策委员会，由他、潘垣枝及华帝的五位副总裁级的高管吴刚、付韶春、何伟坚、石晓梅、易洪斌组成。“大家讨论时，不只是大部门的负责人，而是一起参与经营决策，给出自己的意见。但出了会议室，就统一执行决定”。

“我们是家族控股，但不是家族控制，华帝一直持开放态度，来治理公司。”潘叶江说，除了他和叔叔，华帝的高管层没有变化，团队稳定，大家一起面对经销商和投资者。

潘叶江称，他尊重七位创业者，会传承华帝“利益共同体”的企业文化，同时强化“数字说话、业绩导向”，因为没有效率难以应付目前的竞争。

“只要将华帝的业绩做好、市值做好，让股东、股民得到应有的合理回报，就符合大家的利益。”尽管对这次交接班众说纷纭，但潘叶江坚定地说，其实一切都很简单。

重金聘请代言人

和老一辈的创始人埋头做产品不同，潘叶江更注重的是营销。他曾在一次发布会上说：“自己更像是一个产品经理、一个导演，而他的作品正是华帝。”他更将自己要做的事归纳为三件：一抓战略，二抓产品，三抓品牌，“具体事务一概不管”。自2015年潘老板接手后，华帝从垂垂老矣的厨电形象变身时尚大咖。

上任伊始，潘叶江打破华帝23年无代言人的历史，一掷千金高调聘请黄晓明、Angelababy担任代言人，果断启动“高端智能厨电”的战略转型。华帝还频频与一线IP合作：赞助《星厨驾到》《蒙面歌王》《十二道锋味2》等高收视率综艺节目。

根据华帝年报显示，2017年公司用于销售的费用为16亿元。华帝用这些钱撬来了林更新、赵丽颖做代言人，在好莱坞大片中玩植入赚眼球。

2017年，华帝的代言人从黄晓明夫妇换成了赵丽颖和林更新。有分析师认为：“借助高人气、高收视节目及趣味化品牌传播，华帝在年轻群体中的认知度及美誉度明显提升，对华帝产品高端化形象形成有效拉升。”

除此之外，华帝先后在《变形金刚5》《军事联盟》《楚乔传》和《人间有味是清欢》等霸屏剧中做品牌植入。尤其在《变形金刚5》中，华帝定制的变形金刚与人气角色大黄蜂来了一次实实在在的“对手戏”。

擅长事件营销的他还曾在各家企业年会比拼时，让华帝赚足了话题。2017年2月，华帝年会上，潘叶江设置的年终抽奖奖品为1部奥迪A3、1部丰田雷凌、5台苹果笔记本电脑等。有网友直呼“别人的年会只是个会，华帝年会直接送奥迪”。

而此次世界杯营销事件，潘叶江甚至让法国队乃至整个世界杯都成为了华帝的“代盐人”

潘叶江的业余爱好是游泳，因为“时间灵活”，他经常早出晚归，周末也加班。“干实业很辛苦，但我对未来，还是有信心。”他冲劲十足地说。

信息来源：中国经营报 第一财经日报 AI财经社 腾讯大粤网 证券日报

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