如今，是一个信息大爆炸的时代，每天都会有各种各样的事情发生，但总有那么一两件，会抓住所有人的眼球。当发生热点事件时，作为商家，怎么做才能蹭热点？而在此次世界杯这种大热事件中，商家蹭热点到底做得如何？得失几许？还需注意些什么？且听专家、学者、企业经理人等为你分析。

李光斗

借势营销不能一味靠“砸钱”

对于世界杯的营销方案，知名营销专家李光斗告诉商报记者，世界杯拥有庞大的粉丝群体，且这一狂欢式赛事受众不仅限于球迷群体，世界杯营销要成功，就需要调动亿万球迷观众的热情，增强互动，形成强烈的情感共鸣，自发地簇拥企业与品牌。他认为，世界杯营销命题很广，不同群体有不同需求，企业商家要找到不同群体的核心需求，瞄准需求做营销，而不是盲目蹭热点。

在李光斗看来，每届世界杯，都是体育大年、消费大年，其中餐饮、酒类等产品的销量都会暴增，甚至对旅游、电竞、电视综艺等行业都有拉动作用。但仅仅靠砸钱，并不能带来良好营销效果，在策划方面，企业要靠智慧、技巧甚至是运气。李光斗认为，华帝的营销成功之处在于抓住了球迷思维：“企业要改变之前推送式的营销，以球迷思维感受消费者的喜怒哀乐，以此精心策划运作互动式营销，更能打动球迷及更多消费者。”

黎可

要让对的产品遇上对的顾客

红酒品牌二十八端WINE NEST创始人黎可，曾用较低的营销成本换得10倍的营业额。在她看来，营销就像恋爱，第一步是让对的产品遇上对的顾客，可以是用不同味道、不同的包装设计满足不同的消费者，提升个性化。

其次是“认识自己”，任何产品营销前，要了解主攻客群，散户存档，大客知心，即知晓普通客户基本信息，深入认知核心客群，以便精准营销。

同时，营销要随客户成长而成长，随市场变化而变化，并且还要“走心”。“认真对待广告营销，要及时发现热点，找准方向‘蹭’，结合自身产品特色，深入‘蹭’热点，想办法挖掘热点背后，另外将产品广告与热点巧妙结合，可能是产品图片配热点评论。”

朱丹蓬

从长计议营销要未雨绸缪

话题点，是大家口中的营销的关键因素，它根据事件大小、人物，以及商品属性的不同，有着不一样的时长，如何长久持续的抓住话题，做好事件营销？

“现在整个中国的新生代作为主流的消费人群进入了大消费节点，这个时候，是考察各大商家营销可持续性，如何高效利用的节点。”中国食品产业分析师朱丹蓬认为，这个场景下，做IP营销、事件营销十分有效。

他指出，从整个产业端，结合消费端的角度去看，节日、事件只会越来越多，商家有了持续营销跟进的点，世界杯期间，很多商家借助这个事件取得了很好的效果，比如餐饮业，比如华帝。

但从可持续的角度来看，热点过后怎么做，才是重点。朱丹蓬建议，商家要未雨绸缪，可以在年初的时候就根据今年所可能出现的大事件、节日准备营销，以此确保一整年都能持续蹭热度。

廖成林

营销要避免形成“事件孤岛”

重庆大学经济与工商管理学院教授廖成林在接受商报记者采访时表示，商家抓住世界杯热点营销，是商家的一种本能，也是商业素质的表现，这是很好的事情。大家说的“蹭热点”，从营销理论角度来说，世界杯可以算是事件营销，如果做得好，确实可以提升商家知名度。

可是值得大家思考的是，当热点过去以后，商家又怎么办？廖成林就建议，要将事件营销看得“长远”，不要有意无意地“孤立化”，形成事件孤岛。比如可以关注接下来国际、国内的一些值得关注的事件，找到一些商业连接点。他认为，事件营销最核心的还是文化营销，它需要真正切入到一些核心理念上面，比如塑造商业风格，或商业特点等等。他强调，商家需要强化文化营销和精神消费的意识，要找到强化的技术性方向，而不是每次都靠运气或表面的东西。

廖成林还说，无论商家在这次世界杯营销中是否成功，都需要总结和理性思考，摒弃这些事件中的偶然因素，回归品牌发展本质。

沈红兵

营销要抓产品力要深入挖掘

在重庆工商大学经济学院教授沈红兵看来，营销还应找细分中的细分。他说，当重大热门节日、事件发生时，无数商家都想借此机会营销，但大家一窝蜂地投入同一事件营销，很难取得显眼的效果。

这样的情况下，挖掘事件背后来营销是个出路。沈红兵补充道，拿世界杯来说，光聊球、赛程没意义，要从侧面挖掘，比如世界杯用了什么黑科技，是个怎样的运营模式，世界杯之后，世界杯场馆怎么办。“如果以黑科技切入，那就可以举办一个世界杯黑科技和自己用过的黑科技讨论会，既介绍了产品用了先进的技术，又和世界杯沾边。”

另外，他认为，商家想长久发展，营销只是一方面，最重要的还是找到产品力，即产品有特色，有辨识度，有产品力的产品，才能在持续营销下保持活力。

新闻链接

前世界杯赞助商被摘牌

搭上世界杯的东风，华帝名声大振，但也有反面例子。作为中国首个赞助世界杯的企业，昔日光伏巨头英利曾凭借南非世界杯上“中国英利，光伏入户”的广告语而广为人知。此后，英利业绩持续增长。数据显示，2010年，英利盈利高达2亿美元。然而，好景不长，在2011年，英利在光伏组件出货量同比增长51.1%、总营收同比增长17.4%的情况下，净亏损额却高达5.098亿美元。从2011年至今，英利再未出现盈利。2012年净亏损4.919亿美元、2013年亏损3.212亿美元、2014年亏损2.095亿美元、2015年亏损8.646亿美元、2016年亏损2.936亿美元、2017年净亏损5.1亿美元。6月30日，英利绿色能源发布公告称，于6月28日收到纽交所通知，已决定着手撤除该公司美国存托股票（ADS）的交易。这意味着英利被纽交所摘牌。

业内人士认为，虽然英利的“悲剧”与赞助世界杯并无关系，但短短几年时间便几乎消失在人们的视野中，英利的故事耐人寻味，更是被一些媒体称为“世界杯赞助魔咒”。再加上本届世界杯上因过度营销而“跑偏”的几大案例，对企业来说，“世界杯魔咒”似乎成为了另一种心理暗示。

上游新闻·重庆商报记者 韦玥 谈书 张宇 商报图形 李璐 制

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