在冬奥会期间，火爆的除了运动员，就是冬奥会的官方吉祥物——冰墩墩。憨态可掬的国宝熊猫形象，加之冰雪运动头盔，蠢萌灵动的冰墩墩瞬间收割了无数网友的心。
截至目前，冰墩墩的微博话题阅读量累计达到53亿，讨论量达到157.5万。线上，奥林匹克天猫官方旗舰店里，冰墩墩的许多周边产品基本上一出售就秒空。二手平台上，冰墩墩与雪容融的价格更是照比原价翻了近三倍。线下，冰墩墩的发售异常火爆，许多消费者一排队就要排四五个小时，“一墩难求”的情况十分严重。
供不应求+迅速爆红之后，冰墩墩爆发出巨大的商业价值。冬奥会的官方合作伙伴、赞助商、独家供应商便着手营销，成功借势冰墩墩热度。
花招1：直播间借冰墩墩吸粉
伊利抖音直播间开启“抽奖送冰墩墩”活动。数据显示，活动当天该直播间观看人次突破500万，点赞数超过9000万。值得一提的是，受“冰墩墩”高人气抽奖活动影响，该场直播销售额突破了120万，相比于平时翻了10倍，同时也让伊利直播间实现涨粉18.7万，涨粉率达3.45%。
作为冬奥会官方包装零食赞助商，开启冰墩墩专场直播的盼盼休闲食品官方旗舰店，在2月8日这一天抽奖送出100个冰墩墩，此后的场观人数迅速飙升，从原来的4000人提升至1.7万。值得一提的是，这是其首次赞助奥运赛事，也是国内乃至整个亚洲零售食品企业首次赞助奥运会，对于零售食品企业在体育营销领域具有里程碑意义。
花招2：买套餐送周边
在“一墩难求”的盛况下，肯德基、必胜客、罗森及时洞察到形势，借势推出了购置套餐即送限量冰墩墩周边的活动。中国银行和联通app则是通过会员积分兑换、充值等方式送出冰墩墩周边。
花招3：推出限定礼盒和包装
盼盼食品、青岛啤酒、伊利、益海嘉里推出冬奥版限定礼盒或限定包装，引导打卡晒单。中国建设银行、中国石化等企业推出冰墩墩主题卡，以吸引客流。
花招4：联名产品不能少
作为冬奥会官方体育服装合作伙伴，安踏推出了冰墩墩护耳帽、腰包等产品，并在直播间中开启了以冰墩墩为礼品或是赠品的内容直播带货。伊利和冰墩墩联名，推出了冬奥主题款冰淇淋“非常熊猫”。
这些做法，一则是利用了冰墩墩的“稀缺效应”——越得不到的东西越想要。冰墩墩有价无市的情况制造了稀缺感，点燃消费热情。品牌借势冰墩墩也是利用了这样的效应，把大家对冰墩墩的热情转移到品牌上，增加品牌热度。
二则是利用了冰墩墩的“社交货币”属性——冬奥会期间，冰墩墩是大众与冬奥会产生联系的最直接商品。因此，冰墩墩不只是周边，还能让大家在谈论冰墩墩时有更多话题。品牌借势冰墩墩，可以提高大众对冬奥会的参与感。
而且冰墩墩本身作为虚拟的IP形象，拥有极高的热度和极低的负面影响可能，对于品牌来说更是有百利而无一害。借势冰墩墩，能够为品牌加一把火。
特别需要注意的是，冰墩墩等热点并非所有品牌都可以蹭，他们多数是北京冬奥会官方合作伙伴或官方赞助商，通过和冬奥元素、吉祥物进行合作，从而带动自身品牌和销售提升的空间。乱蹭热点“一不小心”就可能因侵权被处罚。
上游新闻综合
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