提升新闻舆论“四力”的科学方法论
管洪
充分发挥主流媒体主力军作用，切实提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力，凝聚起奋进新征程、建功新时代的磅礴力量，是走好新的赶考之路的必然要求。党的十八大以来，习近平总书记关于党的新闻舆论工作系列重要论述为我们提升主流舆论“四力”指出了正确方向、科学方法和具体路径。
新闻舆论要集中反映社会健康向上的本质
如何让主流舆论成为舆论场上的主导力量并占据舆论制高点？习近平总书记从新闻真实性原则出发，强调“真实性是新闻的生命”，“要根据事实来描述事实，不能根据愿望来描述事实”。
事实是什么？事实是我国社会积极向上的形势是主流，消极负面的东西是支流。在正确认识主流和支流、成绩和问题、全局和局部关系的同时，新闻舆论要集中反映社会健康向上的本质，客观展示发展进步的全貌，使之同我国改革发展蓬勃向上态势相协调。
另一方面，我们正在进行具有许多新的历史特点的伟大斗争，面临的挑战和困难前所未有，必须激发全党全社会团结奋进、攻坚克难的强大力量，调动各方面积极性、主动性、创造性。习近平总书记深刻指出：“新闻媒体是社会舆论的发射器，也是社会舆论的放大器。如果只看到黑暗、负面，看不到光明、正面，虽然报道的事情是真实发生的，但这是一种不完全的真实。”提升主流舆论“四力”，让主流舆论成为时代最强音，既是媒体自身遵循新闻规律的客观要求，也是营造有利于党和人民事业发展的舆论环境的必然要求。
当下，一些所谓大V、一些盲目制造轰动赚取流量的小报小刊和一些网络自媒体，以骂主流为乐、反主流成瘾，抱守“无丑不新闻”理念，试图让非主流或反主流舆论“逆袭”成为强音，践踏了新闻真实性的底线要求，于党和人民事业有百害而无一利。
必须正视构建主流舆论引导新格局中的问题与短板
面对媒体格局、舆论生态的深刻变化，新闻媒体适应步伐还不够快。主流舆论并不会自动成为舆论场中的主导力量，构建主流舆论引导新格局是一项必须主动担当、创新作为的重要工作。这需要我们正视问题、补齐短板。
面对新媒体带来的深刻变化，一些主流媒体受众规模缩小、影响力下降，新闻舆论工作理念、方法、手段还没有跟上，管好用好新媒体能力还不够强；面对受众阅读习惯和信息需求的深刻变化，一些媒体还是按老办法、老调调、老习惯写报道、讲故事，表达方式单一、传播过程过窄、回应能力不足，存在受众不爱看、不爱听的问题，时效性、针对性、可读性有待增强；面对“西强我弱”的国际舆论格局，我国新闻媒体国际传播能力还不够强，声音总体偏小偏弱；面对火热的社会生活，一些同志深入实际不够，习惯于跑机关、泡会议、抄材料，或借助网络摘抄拼凑，有的甚至为一己私利搞虚假新闻、有偿新闻，严重损害新闻媒体公信力。这些问题，必须采取有力措施加以解决。
针对正面宣传吸引力、感染力不足的突出问题，习近平总书记强调：“正面宣传要用心用情做，让观众爱听爱看”。他批评了“正面宣传很简单，材料是现成的，剪刀加浆糊就能完成”的错误认识，也批评了所谓正面宣传“做出来也没有多少人爱看”的糊涂观念，说“事实并不是这样，我们做的许多弘扬正能量的节目在社会上影响很大，收视率也很高”。习近平总书记强调的有关新闻舆论“四力”方面的这些问题精准而中肯，为我们更好地补短板、强弱项，加快构建主流舆论引导新格局指明了主攻方向。
坚持创新是提升主流舆论“四力”的致胜法宝
习近平总书记不仅发现和提出了问题，还从党的新闻舆论工作的特点和规律出发，科学总结出解决问题的路径与方法。做好党的新闻舆论工作，必须坚持守正创新，遵循新闻传播规律和新媒体发展规律。
在习近平总书记关于党的新闻舆论工作系列重要论述中，“创新”是被反复提及、始终强调的关键词之一。2015年12月25日，习近平总书记视察解放军报社时强调：“新形势下办好解放军报，必须坚持创新为要。”2016年2月19日，在党的新闻舆论工作座谈会上，习近平总书记系统性地提出了做好党的新闻舆论工作九个方面的创新要求。2019年1月25日，在主持中央政治局第十二次集体学习时再次强调“创新为要”，并将其同“导向为魂”“移动为先”“内容为王”一起作为做好党的新闻舆论工作和推进媒体融合向纵深发展的总体要求和基本原则。对此，习近平总书记提出了具体而明确的要求。
创新报道方式，讲求实效。互联网时代，受众需求越来越多样，参与意识越来越强，思想观念越来越多元，新闻传播日益呈现人人传播、多向传播、海量传播的特征。习近平总书记指出：“在这种情况下，做好党的新闻舆论工作，空洞说教、生硬灌输不行，追求猎奇、编造故事不行，刻意迎合、取悦受众不行，庸俗低媚、极端表达也不行”，因而要坚持问题导向，改革创新，讲求实效，创新理念、内容、题材、形式、方法、手段、业态、体制、机制，牢牢掌握党的新闻舆论工作主动权。特别是正面宣传“不能搞假大空式的宣传，不能停留在不断重复喊空洞政治口号的套话上，不能用一个模式服务不同类型的受众，那样的宣传只会适得其反”。要通过创新，使正面宣传的质量和水平有一个明显提高。
分众化传播，增强针对性。不同新闻媒体要有自身特色，有精准的受众定位，不能都搞成“大而全”“小而全”，千报一面、重复雷同。好的思想、观念、内容，要通过生动的形式、多样的手段表达出来。这就像做菜一样，同样烧一条鱼，有的人喜欢剁椒鱼头，有的人喜欢红烧中段，有的人喜欢糖醋鱼块，有的人喜欢雪菜鱼汤，如果都一个味道，就难以达到最佳效果。一个主题要有多种传播方法，形成全方位、多层次、多声部的主流舆论矩阵，达到“大珠小珠落玉盘”的效果。
创新议题设置，引导社会舆论。要善于设置议题，让该热的热起来，该冷的冷下去，该说的说到位。新闻舆论议题有的是自然发生的，有的是策划设置的。要让我们设置的议题成为引导社会舆论的话题，而不是被社会舆论牵着鼻子走。要善于挖掘事实，也要善于提出概念、形成标识；要面向普通人群，也要影响关键少数。既想让人看，还得让人爱看。设置的话题再好，报道力度再大，如果受众不感兴趣，也必然效果不彰。要通过议题设置引导社会舆论走向，而高明的议题设置往往都是时机、技巧、方法的最佳运用。
创新话语表达，增强感染力。习近平总书记强调：“既要有铁的事实、好的道理，还要有耳目一新、引人入胜的表达。”一要增强话语和表达的针对性、差异化。不同的人有不同信息需求和接受特点，一套话语满足不了所有人，一个腔调难以唱遍天下。要倡导有个性、有特色的语言风格，力戒千人一面、千文一面。二要善用百姓喜闻乐见的话语和表达。少一些结论和概念，多一些事实和分析；少一些空泛说教，多一些真情实感；少一些抽象道理，多一些鲜活事例。报道老百姓的事情，要说老百姓听得懂的话，多一些“沾泥土”“带露珠”“冒热气”的文章。要用群众耳熟能详的语言、喜闻乐见的形式、普遍认可的真理、有目共睹的事实教育引导群众，既教育人、引导人、鼓舞人，又尊重人、理解人、关心人，达到润物细无声的工作效果。
把握好时度效，提高工作科学性。党的新闻舆论工作是一门科学，必须按照规律办事。时度效是检验新闻舆论工作水平的标尺。主流媒体要在增强时效性上下更大功夫，在坚持真实准确的前提下，力争第一时间介入、第一时间发布，多花气力把“鲜菱笋”“活鱼虾”奉献给读者，不能让权威发布落在社会舆论后面。要及时发布权威信息，有针对性地回应社会关切，先声夺人、赢得主动、确保首发定调。
要因事制宜、因时制宜，精准研判舆情，恰如其分掌控舆论引导的密度和尺度，把握好分寸，掌握好火候。新闻报道该造势的要造势，但不能在个别用词上大造其势；该突出的要突出，但不能渲染过头，搞成排浪式宣传；该有力度的要有力度，但不能大轰大嗡，不能为取悦受众而“失向”、因盲目介入而“失准”、为吸引眼球而“失真”、为过分渲染而“失范”、为刻意迎合而“失态”。要区别不同情况、不同内容，合理运用媒体和宣传方式，有的需要各类媒体和各种方式一起上，有的更适宜传统媒体发声定调，有的则适宜网上来、网上去，要视情况而定。
新闻舆论工作最终要看效果，即群众口碑好不好、社会共识强不强。要讲求艺术、改进方法，注重联系实际阐释理论、围绕关切解读政策、针对问题解疑释惑，增强说服力、亲和力、感染力。对一些重大敏感问题，要掌握好介入点，把握节奏、顺势而为，防止形成炒作。在重大舆论斗争中，要既针锋相对、据理力争，又讲究策略、有理有利有节，争取最佳效果。
创新国际传播方式，讲好中国故事。讲故事，是国际传播的最佳方式。要讲好中国共产党的故事，讲好中国特色社会主义的故事，讲好中国梦的故事，讲好中国人的故事，讲好中华优秀传统文化的故事，讲好中国和平发展的故事。讲故事就是讲事实、讲形象、讲情感、讲道理，讲事实才能说服人，讲形象才能打动人，讲情感才能感染人，讲道理才能影响人。要组织各种精彩、精炼的故事载体，把中国道路、中国理论、中国制度、中国精神、中国力量寓于其中，使人想听爱听，听有所思，听有所得。要创新对外话语表达方式，研究国外不同受众的习惯和特点，打造融通中外的新概念、新范畴、新表述，把我们想讲的和国外受众想听的结合起来，把“陈情”和“说理”结合起来，把“自己讲”和“别人讲”结合起来，使故事更多为国际社会和海外受众所认同。不要为了讲故事而讲故事，要把“道”贯通于故事之中，通过引人入胜的方式启人“入道”，通过循循善诱的方式让人“悟道”。
增强“四力”营造风清气正的网络空间
主流媒体要加强网络内容建设，做强网上正面宣传，营造风清气正的网络空间，使正能量更充沛、主旋律更高昂。
其一，互联网越来越成为信息传播、舆论斗争、文化交锋的主渠道、主战场、主阵地。
2013年8月19日，在全国宣传思想工作会议上，习近平总书记提出“互联网已经成为舆论斗争的主战场”；2015年5月18日，在中央统战工作会议上，习近平总书记强调“互联网是当前宣传思想工作的主阵地”；之后又强调“网络已是当前意识形态斗争的最前沿”；2019年1月25日，在主持中央政治局第十二次集体学习时更是明确指出“移动互联网已经成为信息传播主渠道”。
其二，有些人企图让互联网成为当代中国最大变量，这使得管好用好互联网，成为新形势下做好新闻舆论工作的关键。
其三，我们在网络传播方面的确还存在“本领恐慌”问题，存在不熟悉和不能很好运用新兴媒体发展规律的问题，存在不适应舆论生态、媒体格局、传播方式深刻变化的问题，存在“媒体融合发展优势还没有充分发挥出来”的问题。
惟其如此，习近平总书记站在时代的制高点上，以马克思主义政治家、理论家、战略家的洞见与智慧强调：“过不了互联网这一关，就过不了长期执政这一关”；“人在哪儿，宣传思想工作的重点就在哪儿”；“使互联网这个最大变量变成事业发展的最大增量”。
2020年2月23日，在统筹推进新冠肺炎疫情防控和经济社会发展工作部署会议上，习近平总书记要求：“要适应公众获取信息渠道的变化，加快提升主流媒体网上传播能力。”对此，习近平总书记有过许多深刻而精辟的论述。
要加快推进媒体深度融合发展，扩大主流价值影响力版图
2020年6月30日，习近平总书记主持中央深改委第十四次会议审议通过了《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》（以下简称《意见》），要求“推动主力军上主战场”，加快构建融为一体、合而为一的全媒体传播体系，强调要打造新型传播平台，建成新型主流媒体，让主流媒体借助移动传播，牢牢占据舆论引导、文化传承、服务人民的传播制高点，扩大主流价值影响力版图，让党的声音传得更开、传得更广、传得更深入。
要加强技术创新，为增强主流舆论“四力”赋能
习近平总书记指出：“从全球范围看，媒体智能化进入快速发展阶段。我们要增强紧迫感和使命感，推动关键核心技术自主创新不断实现突破，探索将人工智能运用在新闻采集、生产、分发、接收、反馈中，用主流价值导向驾驭‘算法’，全面提高舆论引导能力。”
要适应网络传播移动化、社交化、可视化趋势，创新内容表现形式
习近平总书记指出：“网络是一把双刃剑，一张图、一段视频经由全媒体几个小时就能形成爆发式传播，对舆论场造成很大影响。这种影响力，用好了造福国家和人民，用不好就可能造成难以预见的危害。”因此，要加大音视频内容供给，多生产短视频、微电影、公益广告、海报图片、有声新闻等产品，打造更多群众喜爱、刷屏热传的作品，形成新的增长点和竞争力。要运用VR、AR、MR和流媒体、超高清等技术推出全息化、可视化、沉浸式、交互式新闻产品，丰富传播形态、传播样式。
要强化互动交流，夯实主流舆论引导的情感认同基础
价值认同是一个由外而内、由认知经由情感再到意志和行为的连续推进过程。情感认同往往是价值导入的第一步。习近平总书记强调要“把社会主义核心价值观融入社会发展各方面，转化为人们的情感认同和行为习惯”。为此，《意见》要求，坚持效果导向，增强服务意识，强化用户理念，实现单向式传播向互动式、场景式传播转变，引导网民由感动到行动，提升正面宣传的到达率、阅读率、点赞率。
以科学方法论为指引获得提升收到实效
习近平总书记关于的党的新闻舆论工作系列重要论述是对做好党的新闻舆论工作的系统、全面、深入的理论概括与总结，是马克思主义新闻观中国化的最新成果，标志着我党认识和驾驭新闻舆论规律达到了一个新的高度。
重庆日报报业集团（以下简称重报集团）深入学习贯彻习近平总书记关于新闻舆论工作的系列重要论述，积极服务党和政府的中心工作，在党的新闻舆论工作实践中传播力、引导力、影响力、公信力大幅提升，全媒体覆盖数达6.2亿人。
按照习近平总书记“全面提高工作能力和水平”的要求，重报集团基本实现了向融合传播的全面转型，实现了由平面向立体、由文图叙事为主向所有媒介元素全方位运用的质的飞跃。优质内容产能不断扩大，现象级爆款产品、作品频现。在第二十六届中国新闻奖评选中，重报集团旗下华龙网报送的大型全媒体融合专题作品《穿越直播重返70年前英雄之城》获得中国新闻奖一等奖。这是重庆媒体零的突破。此后，第二十七、二十八、三十、三十一届中国新闻奖评选，重报集团皆有作品荣获一等奖。其中，第二十八届中国新闻奖，华龙网两件佳作同时问鼎一等奖。从2016年至2021年6年间，重报集团共有6件作品获得中国新闻奖一等奖。这6件作品凭实力胜出，很好地传播了社会主义核心价值观，主旋律高昂、正能量强劲，是提升主流舆论“四力”的生动实践、优秀样本。
按照“坚持创新”“创新为要”等要求，重报集团正面宣传质量和水平、引导社会舆论的方法和技巧、驾驭和利用网络传播规律的能力都有显著提高。以往重大主题报道，新闻媒体常常是“严肃面孔”，单方面地将内容“一吐为快”，有的表达过于程式化，忽略了受众的心理感受与信息接受情况。近年来，重大主题报道的实效有了质的突破。
例如，在2021年建党百年重大主题报道中，在确保表述严谨准确的同时尤为强调话语年轻态，华龙网《人间正道是沧桑——百年百篇·留声复兴之路》（以下简称《留声》）从篇章选题、表达角度、文案语言直至讲述风格进行一系列通俗化转换，从年轻人的视角出发反复打磨，以精深专业的党史知识为核心，用网民喜闻乐见的语言和可视化表达方式呈现，解读明白晓畅、浅显易懂、清新有趣。《留声》全平台阅读量接近3亿次。
建党百年之际，华龙网-新重庆客户端推出《百年百篇留声复兴之路》大型融媒体作品，以轻量化、移动化、碎片化方式传播党史故事，共推出100期，浏览量突破3亿人次。
此外，重报集团还推出了全国首款党史宣传沉浸式互动视频产品《党员，请选择！》，融入年轻人喜欢的游戏元素，通过代入性选择，让用户在亲身体验中感悟革命先辈的信仰与抉择，让党史宣传更接地气、更年轻化，吸引用户自发在社交平台裂变传播，发布当天总流量即达1.2亿。
（作者系重庆日报报业集团党委书记、产业公司董事长）
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