椰树牌椰子汁的新广告“火”了!因涉嫌“喝椰汁丰胸”的虚假宣传，椰树集团已被海口市龙华区工商局立案调查。

在擦边球性暗示广告策略的背后，其实是椰树牌椰汁销量连年下滑的严峻事实，椰汁改打“丰胸、美白”等功效性诉求实属病急乱投医。

2013年椰树集团年产值为44.56亿元，2014年为44.5亿元，2015年为42.91亿元，2016年为40.21亿元，2017年为近39亿，尽管椰树集团不断尝试功能暗示擦边球的方式，依然没能止住业绩的下滑。

是什么导致了椰树牌椰汁销量的连年下降呢？

中国的饮料市场竞争日趋激烈。更深层次的原因是，椰子汁饮料受到了消费升级趋势的影响。

椰树牌椰子汁一直尝试往功能饮料转型：2004年，椰树椰汁发布了新广告语为“椰树椰汁，每天一杯；白白嫩嫩，曲线动人；含锌含钙，天天向上；植物蛋白，营养健康”；2009年前后的“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”、“怕不行，喝椰树牌石榴汁”、“木瓜饱满我丰满”；2016年，椰树集团推出火山岩矿泉水“胸模瓶”，选用胸模冠军作为代言人进行量身定做。

对于椰汁这种大众化饮料而言，这种学杜蕾丝类似性暗示显然是误入歧途。其实，椰树公司应该尝试的是品类创新，而不是为老品牌赋予过多新功效。

“药方”一：

椰树集团已开发了火山岩矿泉水产品，为了丰富产品线，可以尝试研发功能性饮料产品。像红牛、东鹏特饮这类主打提神醒脑功能，王老吉、加多宝主打去火功能，从品类创新的角度杀出重围，抢占新的蓝海市场。

“药方”二：

除了进军已经成熟的功能性饮品之外，椰树还可以采取插位的战略，组织产品技术团队，放大某些现有产品的特征，推出不同卖点的椰汁系列，就像各种口味的高露洁牙膏，甚至是为各种差异化系列单独成立品牌，形成类似各种功能的宝洁洗发露一样的品牌矩阵，比如炭烤椰汁、原味椰汁、芒果味椰汁等等，只要消费者想起椰汁就逃不出椰树品牌，形成多品牌全面封锁。

“药方”三：

消费者的需求变化了，品牌也应与时俱进：椰树集团可以开发高端产品线——全冷链发酵椰汁。短保质期椰子汁可以成为高利润产品，这方面可以借鉴零度果坊的成功经验。

不妨看一看可口可乐是怎么做的。

作为一款碳酸性饮料，从消费升级的角度来说，显然可口可乐受到的冲击应当更大一些，“喝碳酸饮料不健康”的观点流传已久，而可口可乐却好像丝毫不受影响，它究竟是怎么做到的呢？

从可口可乐的广告史就可以看出，可口可乐不强调产品的功能，而是坚持强调和消费者情感上的共鸣。

这就与消费者在相关场景的消费上产生了连接。

对于椰树牌椰汁而言，可以倡导休闲的生活理念，比如，“椰树牌椰汁，每一口都是阳光的味道。”也可以迎合年轻人，提出“椰树牌椰汁，年轻的味道”“椰树牌椰汁，畅饮正青春”等感性主张。

当然，借助已有的品牌资产，打怀旧风，效仿加多宝的做法，“还是原来的配方、还是原来的味道”。也不失为一种稳健的品牌形象维护之道。

乱变不行，不变也不行。

2008年时，可口可乐在中国的果汁市场根本打不过汇源，即便是推出了美汁源果汁品牌对垒，仍然是汇源果汁的手下败将。打得赢就打，打不赢就买。可口可乐开出了高达近180亿港元的高价对汇源果汁发起收购，但生不逢时，并购条被中国商务部给否决了。不幸的是，从那以后，汇源就开始一路下滑。

其实，汇源果汁也有一个宏大的理想，要围绕果汁做全产业链。汇源果汁这些年的宣传基调一直没有变，但消费者越来越不买帐。作为在香港上市的公司，2018年汇源又因为42亿的违规贷款，面临摘牌和退市的风险。

风光一时的饮料界巨头娃哈哈集团从2013年开始，销售额也是连年下滑。从2013年的782亿到2017年的450亿，下降幅度高达43%。

娃哈哈靠卖儿童营养液起家，“喝了娃哈哈哈，吃饭就是香”为一代中国父母和孩子洗过脑：AD钙奶、营养快线、锌多多、钙多多……万变不离卖营养。殊不知，中国的消费者早就不缺营养了。在富营养时代，娃哈哈的营销之路越走越艰难。

而娃哈哈纯净水也遭遇严峻的挑战。当年，娃哈哈纯净水靠着王力宏的“我的眼里只有你”迷倒了众多的粉丝。但是现在中国的水市场已经发生了质的变化，天然矿泉水、弱碱水、苏打水等升级产品层出不穷，面对消费分级的水市场，娃哈哈没能关注高端水市场，反而给竞争对手农夫山泉和5100品牌以插位的机会。

椰树、汇源、娃哈哈都犯了同样的错误，当消费趋势发生变化的时候，没能及时跟上消费者的需求。“天变，道亦变”，“以不变应万变”的做法在消费升级的大潮下，会被消费者抛弃。当市场变化的时候，品牌不变不行，乱变也不行。如何守住拳头产品的阵地，挖掘出和消费者产生关联的新销售主张，在拳头产品的未来市场前景堪忧时，如何进行品类创新，推出多品牌战略，这都是企业必须应对的新挑战。

 （本文作者李光斗，著名品牌战略专家，上游新闻专家顾问）

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