近日，CBNData发布了《2018天猫酒水线上消费数据报告》，揭示了年轻群体的消费特征正在深刻地影响着酒类行业的消费格局。《报告》显示，90后和95后人群线上酒水消费比重显著提升，并且追求多元化、个性化、方便快捷。
洋酒消费增速领先
其实提到喝酒，场景无非是社交和独酌。对于90后95后年轻人而言，与酒相关的社交场合可以概括为一个词：酒吧。一方面，源自西方的酒吧文化天然与洋酒高度契合，另一方面，洋酒价格对今天的中国人已是大众消费品的水平，越来越多的年轻人因对洋酒文化和口味的认同，转而成为其日常消费者。
因此，年轻人消费洋酒的渠道除了酒吧，便是通过线上电商购买在家中小酌。从CBNData《报告》可以看出，洋酒在他们的支持下，正以超过50%的线上销售额增速抢“灌”消费者的酒杯。
更重要的是，区别于老一辈消费者的保守专一，好奇心更重的小酒鬼们更愿意去尝试不同花样的洋玩意儿，推动了上酒水品类的多元化。洋酒中份额占比较小的梅酒以及朗姆酒，两年之间消费金额增速均达到35%以上。
国产白酒寻求新喝法
国产白酒单价高，群众基础良好，在整体的消费中占据最高的市场份额，但由于被定位为宴请酒类，逐渐被从酒宴之外的市场挤出。同时对于年轻人来说，与白酒并行的拼酒、劝酒文化在他们心中的地位在愈发下降，不符合他们对于健康生活的要求。
敏锐嗅到年轻人这一需求的是新生代网红——江小白。混饮“情人的眼泪”爆火后，江小白+橙汁、江小白+冰红茶、江小白+奶茶等创新喝法不断涌现。江小白也顺势在全国各地开展移动小酒馆活动，推出“江小白MIX”新喝法，试图把江小白打造成为调制鸡尾酒的中国基酒，拉近和年轻人的距离。
另一个不得不提的成功案例是泸州老窖的利口酒品牌——桃花醉。这款水蜜桃味的22度利口酒一方面从口感上迎合女性消费者，一方面搭上了知名IP《三生三世十里桃花》，由此产生的叠加效应完全不弱于从诞生以来就在营销创新上绞尽脑汁的江小白，堪称不出手则已，出手就一招致胜。
女性专属酒崛起
整体来看，酒类消费市场中的主力是男性，但是女性消费者的潜力十分可期。CBNData《2018天猫酒水线上消费数据报告》显示，女性相比男性更偏好甜葡萄酒，90后和90后女性更为嗜甜。在这样的背景下，更利口的红酒、低度果酒，或者说和“可乐一样好喝”的酒，才能斩获年轻人的心。
最受年轻人喜欢的葡萄酒国产品牌——张裕就抓到了这一细分市场的需求，根据女性口味偏好和审美，推出各种定位女性的产品线，收效甚佳，甜葡萄酒产品的消费增速远高于整体消费增速。
在国产白酒、葡萄酒品牌都在频频出击的时候，国产啤酒品牌似乎有些被动。一方面，有来自百威、科罗娜、朝日等国际巨头的持续对抗，另一方面，还有精酿啤酒这一新兴品类的内部颠覆以及洋酒、果酒等其它品类的多重夹击。国货之光青岛啤酒已经有了定制化产品的思路，推出了符合年轻女性消费者的果味啤酒，受欢迎程度仅次于来自欧洲的两大老牌子。
上游新闻记者 唐小堞
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