72小时，60万箱纸巾。

这是今年3月22日，聚划算“卖空亚洲第一竹浆纸厂”的最终销量成绩，也是重庆理文造纸有限公司总经理颜建国以前不敢想的数字。这也创下了阿里巴巴平台纸品单品销售纪录。

在造纸行业摸爬滚打20多年的老颜，自诩是生活用纸领域的“新人”。老颜所在的理文造纸是一家年产能超过600万吨的包装纸龙头企业，于2006年进入重庆永川投资建厂，2008年投产，产值达百亿。

▲重庆理文造纸的生产流水线

2017年初，他们正式入局成品生活用纸领域。有了第一家网店，做竹浆纸的线上销售。但很长一段时间，因为缺乏快销品领域的经验，做的断断续续，成交上也不见太大的起色。

当老颜和同事正在观望时，市场却出现了新变化——竹浆纸销量正呈现激增态势。第一财经商业数据中心联合天猫发布的《高端纸品趋势分析》显示，以竹浆纸为代表的本色纸备受消费者青睐，2017年销售体量增长1.9倍，健康、环保和天然，成为越来越多人选购生活用纸的动因。

“今年3月，我们才算真正追赶上这波消费潮，在聚划算的活动上，72小时售出了60万箱纸巾。”在老颜眼里，这是他等待已久的机会，他希望在618能创造更多“网红爆款”。

等待了一年多的“线上突围”

72小时，60万箱纸巾。这是今年3月22日，聚划算“卖空亚洲第一竹浆纸厂”的最终销量成绩。

不仅仅是理文自有品牌的爆发，把生产线放在了理文产业园的纸企品牌植护，也创下了阿里巴巴平台纸品单品销售纪录——3天活动中，仅植护一款本色抽纸销量就突破30万件。

此前，理文的主营业务是为生态企业提供原材料以及贴牌生产，尽管是造纸行业龙头，其自有品牌在大众消费市场的影响力却非常有限。2017年下半年，开始涉足生活用纸的线上零售之后，从幕后供应商角色走到台前的理文，由于品牌辨识度较低，也一直没能等到那个真正爆发的时刻。

“从17年底到整个18年，我们的线上成交一直比较平淡，个别月份成交达到百万元已经是很好的成绩了。”颜建国说道，“我们有这么大的产能，上下游也连接着这么多企业，但如何才能让消费者在同类商品中感受到我们的价值，这是我们一直在摸索的。”

在聚划算行业小二在舒（花名）看来，理文造纸曾经面临的考验，也是中国制造企业在转型升级的过程里，必须要迈过去的一道坎。“从单纯的销售到品牌心智的树立，是企业得以突围的关键，也是真正走向消费者的开始。”

▲理文造纸厂竹浆纸取材地

将目光投向线上 平等竞争的新赛道

随着移动互联网基础设施的完善，电商平台的消费者也在快速向低线城市渗透。淘宝天猫的数据显示，过去一年在低线级地区为主的用户增长，已经相当于一线城市和重点新一线城市加起来的人口数量。

“理文直到2017年才开始做生活用纸的成品生产，在此之前，业内的头部品牌已经在线下市场布局多年。电商出现之前，他们对线下的渠道运作得非常细致，比如在乡镇一级的区域也设立了很多线下销售网点，对于我们这帮入行时间不长的而言，跟他去做这块的竞争差距实在太大。”颜建国分析。

这也是理文造纸把目光投向线上的原因。

“电商是新生事物，在这个赛道上，我们和头部企业有了平等竞争（获客）的机会，关键就看谁能做到极致性价比，谁能抓住机会跑得更快。”

如今，理文造纸的线上销售占比已经达到了50%之多。然而，在这条竞争的新赛道上，一些“不平等”的现象也引起老颜的注意。

作为价格实惠的生活必需品，纸品行业一直面临着低价竞争的困扰。“纸巾的生产成本是摆在那里的，但一旦陷入低价竞争，就很容易出现问题。比如说通常一包纸巾是100抽/包，有的企业把售价拉低的同时，悄悄把纸巾设计成70抽/包。克数的减少，里面就有成本的缩减，但是普通消费者很少去在意纸巾的抽数，也看不明白。”

在他看来，纸品行业真正的“突围”还得靠对消费者需求的把握以及产品的创新。鼓励优质竞争而不是低价劣质比拼。

嫁接平台 他们有了“网红爆款”

“我们营销经验不足，仅靠自己很难打造‘爆款’。”老颜和团队一直在寻找帮助。

聚划算持续创新的营销玩法，引起了他们的注意。经过接触了解，2019年前后，老颜他们和聚划算合作，并打造出了爆款。

在天猫“理文原色旗舰店”内，一款售价33.9元的30包装竹浆原色纸巾，已能轻松保持月销超10万件的成绩。而这，还仅仅只是在这一家店铺的销售战绩。

毫无疑问，一元左右一包的定价是吸引消费者的关键因素。在纸品行业多年的生产经验，加上完整的产业链配套，理文有了直接让利消费者的空间。

但在老颜眼里，“价格”不是成为爆款的唯一理由。中国下沉市场持续高速增长，爆发出强劲的消费需求，消费者对“品质”和“实惠”的需求日益提升，下沉市场的商业升级时机已经来临。

“从线上购买趋势来看，本色竹浆纸正获得更多人的青睐，讲究用纸原材料的消费者越来越多。”颜建国分析，竹子的生长速度是木材的6倍，竹浆纸的应用让健康环保变成一个简单的选择。通过聚划算这样的平台，竹浆纸主打的不漂白、不添加荧光剂等理念，也为更多人所熟识并接纳。“认可的人多了，更大的消费需求市场就出现了。”

▲理文的萌物系列本色竹浆纸 

根据平台提供的线上销售反馈，18-35岁的用户，已是理文及其生态品牌的主力购买者。为了牢牢抓住年轻客群，理文推出的“萌物系列”餐巾纸，还特地找来了年轻设计师提供外包装的改良方案，认准了“从需求测出发”的道理。

产业集群模式，抱团打出“爆款组合拳”

颜建国告诉记者，以往的生活用纸行业是条条块块型的，中间的环节很多，其中涉及到淋浆、大卷纸，后加工包材、材料、纸箱等等，效率低下，造成资源和成本的不必要浪费，对成本管控和企业的发展十分不利。

针对这样的情况，他们想到了产业链模式，将产业链上的中小企业聚集起来，抱团发展。

▲为吸引下游纸企入驻生产，理文造纸提供廉价厂房、设备等

在重庆理文的生产园区，他们通过完善前后端产业链的配套，摸索了一套压缩成本的思路——让14家四川、重庆地区的纸企“拎包入住”。这样一来，理文生产的半成品等材料，不再需要以200元/吨的价格往外运送。加上廉价厂房、设备，不仅是理文本身，其生态下游的纸企，也能在生产端就把成本压到了最低。

今年天猫618期间，理文设定的目标就是通过聚划算打出“爆款组合拳”。

“理文造纸的生态企业之中，5、6家核心品牌会拿出优质好货参加618聚划算的‘千万爆款团’活动，但是每家企业拿出的主打爆款商品，从规格到类型都不一样，我们会进行组合设计。”老颜说，“我们把产业集群的资源整合起来，预计今年天猫618期间可以实现超200万件的成交。”

在物流配送方面，目前菜鸟物流以及百世汇通也已入驻理文造纸所在的重庆永川港桥产业园，预计每天可实现30万单的运力。

随着无纸化办公理念的普及，业内很多人评价认为，造纸行业是个夕阳工业，“那在我看来，生活用纸其实是这个夕阳工业里面的‘朝阳’。”颜建国认为，在其他行业用纸下滑的情形下，生活用纸需求不降反升，“这就是我们看准的机会”。

上游新闻·重庆商报记者 韦玥

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