财联社消息，“造IP”正成为一阵刮进证券行业的风。越来越多的券商正在踊跃尝试在员工队伍中打造IP，这背后所折射的是券商对于投教内容化服务前所未有的重视。
选择一个什么样的人？如何打造受欢迎的人设？什么内容更有吸引力？在公域还是私域流量平台做运营？相应的合规风控制度怎么配套？投入产出怎么平衡？
一系列问题的解法，关系着涌入赛道的券商是否能顺利拿到流量密码。而这些问题的背后，也牵连着诸多绕不开的或显性或隐形的成本项，并令这项工作无形中变得奢侈。
在这条考验决心与魄力的新赛道上，有的券商大胆尝试，不但在公域流量平台收获超10万+的转发热度，更成功实践着向私域流量导流的精耕细作；而有的则受困于种种原因，在犹疑之后选择离场。
伴随着财富管理由1.0时代逐渐向2.0、3.0时代的演进，投教工作也随着资本市场与投资者的日益成熟而发生变化。“由教育到陪伴”是一位券商资深投顾人士的深刻体会，如何用时间的密度和内容的厚度突破信任门槛，从而重构财富管理服务的基础设施，也成为不少券业人士努力追寻的答案。
“派姐”火了
2021年5月，一期以讲解公募REITs为主题的投教短视频，在朋友圈里掀起了一波刷屏热潮。页面下方显示，这期视频的转发量接近10万，点赞数1.8万，评论346条，并有接近1300人收藏了它。在微信视频号这样一个去中心化的短视频平台上，一条专业题材的内容能达到这样的运营数据实属难得。
那也是王杰第一次感受到，他和团队一同打造的这个IP形象火了。
这个视频号叫“投基派”，新榜显示，其创办于2020年8月，已发布作品146个，这些视频的累计获赞数逼近10万，累计评论数超过2000条，累计转发量10万+。主播以“派姐”自称，“金融民工，持证上岗”是该平台的其中一行简介。仅有很少一部分粉丝知道，这个账号背后的运营主体是国元证券，王杰是公司网络金融部新媒体业务负责人，“派姐”正是他和团队打造的IP之一。
“‘投基派’这个名称的立意是基于想传递‘投基勿投机’的价值理念；将‘派姐’设计为这一品牌的昵称IP，则是希望用一种亲民、接地气的形象拉近与用户的距离，并迅速在传播中形成特定的记忆符号。”王杰表示，以基金内容的输出作为内容矩阵建设的核心，是基于经纪业务向财富管理转型，以及社会对基金产品的认知逐渐普及的大背景。
知性、专业、高颜值，是粉丝给予“派姐”的标签印象。王杰谈到，投基派的核心服务群体是对基金投资有初步认知的人群，“我们希望通过挖掘内容深度，由派姐这位‘基金知识分享官’透过镜头，讲解基金投资的方方面面及其背后的逻辑，并期待在粉丝群体中形成‘学基金、看派姐’的用户心智。”
王杰认为，与“纯小白”相比，这类人群对市场信息的敏感度更高、更关注热点现象，因此在做内容运营时，在坚持内容垂类的前提下，尽量延伸话题覆盖的深度和广度，例如有意识地加大“我的账户XXX怎么办”等内容的输出，同时重视对事物背后逻辑方面的内容输出，“这样既能解决用户痛点，又能在站位和视角上与用户共情。”
但纵观全行业，目前像“派姐”这样以独立标识存在、公司作运营主体的模式仍属于少数派。之所以少数，不可回避的是券商对这类运营模式的隐忧——过于突出IP人设、弱化公司主体，会使得用户与个人IP间的粘性大于与公司间的粘性，一旦相应的人员发生变化，用户就不会买单；另一方面，IP走红将使其个人议价变高，公司对其的把控能力也将相应减弱。
不过对于这一点，一位券商资深投顾人士认为，IP的打造是一个体系化、闭环式的过程，而不是靠单点发力就能带动的结果，“个人仅仅是完成了其中的一个环节。因此对于公司来说，对个人IP的投入精力越多，平台的赋能就越多，也就更应该对平台自身的价值有信心。”
涌进公域流量的券商
做好投教的内容化表达，并使其成为财富管理的一项基建工程，成为越来越多券商的共识。抖音、快手、小红书、今日头条、微信视频号……各式各样的社交媒体平台上闪现着券商的身影。
据记者了解，如申万宏源、海通证券、国泰君安等均已先后试水打造投顾IP矩阵。国元证券也正基于“投基派”成功的运营经验，加大多账号的矩阵式运营。除“投基派”“财富派”这类人设鲜明的账号外，也在尝试“双IP”账号的经营。同时，主打数据可视化内容的“大数据派”等非人设类账号的建设，也已得到了市场的较高认可。
公域流量的抢滩依然如火如荼。王杰认为，从商业价值角度看，社交开放平台的价值在于海量的公域流量。对比来看，公域流量的运营适合“蓄水”’，而私域则适合“养鱼”，二者所处在的运营阶段与目的具有显著差别。“自营APP的内容投放，重点服务的是存量客群，而公域流量则能带动更多的增量目标群体。”
同时王杰还认为，与抖音等短视频平台相比，微信视频号的内容调性更可兼备“有趣”和“有用”，传播场景更为丰富，也更适合专业性较高的垂类内容传播，并更可能成为视频化的营销工具，满足投顾人员以内容来链接客户的需求。
如何将用户从公域流量导流至私域流量，又如何将流量变现，让用户变为客户，一直以来是券商最为关心的命题。有的券商选择为IP注入更强的公司标识，但有的券商则犹疑于这是否会使一个本应鲜活亲切的IP变得疏离。
王杰表示，无论一个IP是公司标识或是独立标识，都无法实现流量粗暴的直接转化。“券商更应思考的是以何种方式做好公域流量的承接，例如社群就是一个值得尝试的形态。”
将平台公域流量转化为私域的流量，从而做好精细化的业务转化，也是华泰证券涨乐财富通APP内容生态的核心逻辑。通过自媒体的短视频和直播内容代替传统的财经资讯，由一线服务人员担纲IP，以精品内容为抓手，借助平台流量，获取次生收益。
华泰证券平台内容运营部负责人程雁宾表示，“我们要跟随热点和当下的财富管理大环境，将非常高深、复杂的金融内容转换口径，以客户喜闻乐见，同时又不失专业性的形式传递出去，而且要根据每个人的偏好定制并快速迭代。”另外，华泰证券也正在探索与各类有金融内容生产能力的伙伴合作，打造共享的内容生态中台。
投教为何奢侈？
在一位券商资深投顾人士的眼中，“投资者教育”在财富管理新时代下，更应该被定位成“投资者陪伴”，“在陪伴的过程中，教育是目的，但我的态度是真诚的、平等的、共情的。”
无论是教育还是陪伴，其核心都是信任关系的建立，“信任关系并非一朝一夕就能达成的，尤其是如果你希望陪伴的效果更好、教育的效果更好，其实就取决于你愿意花多少耐心和时间。”该人士谈到。
在这个看起来更长的链条里，短期内的用户转化率已不再成为核心的考察指标。然而更多的耐心自然也意味着更多的成本，对于部分中小型券商而言，较低的投入产出比也令这项工作的开展显得有些“奢侈”。
记者从一家中小型券商了解到，2020年时公司曾斥资打造了一支5人左右的专职团队，专门研究和开展线上投教工作。不过经过一年多的努力，真正产出的产品却非常有限，而且效果也并不理想。“公司原创的投教产品一定是投放在自己的平台上，但我们的存量客户数量并没有竞争力，播放量很少，更别提转化率。久而久之，这项工作也变成了鸡肋，现在相关团队基本解散分配到其他岗位上，投教原创性的作品我们已经不做了，基本回归到转发监管层规定宣传的科普文章。”
除了看得见摸得着的资金、人力投入，制度建设、合规风控、版权风险等，也均是券商绕不开的隐性成本项，掣肘着投教工作的开展。
另一家中小券商的投教运营人员对记者谈到，公司层面对投教工作的重视程度，以及制度方面的配合等，都会影响到这项工作落地时是否会打折扣。“很多时候我们并不比头部券商缺少创意和想法，公司层面也愿意划拨经费、寻觅人才。但是打造IP、内容化服务的过程中涉及到的问题是系统性的，例如人员的选择、人设的设计、配套制度和流程的建设，甚至包括版权方面的隐藏风险，这些都无形中成为我们工作推进过程中的‘隐形枷锁’。”
这样的困局并不是个案。据了解，确实有部分券商出于规避合规风险、版权风险的原因，而不得不严禁个人以公司员工的名义在社交媒体上开展投教服务。于这些券商而言，IP的推出在当前是可望而不可即的，退回更为保守的内容投放模式，或许也是当下更为理性的选择。但这样的选择背后却也掩藏不住一声无奈的叹息，也更从另一个侧面折射出当前投教工作发展过程中的颇多亟待解决的痛点、难点。
如何赋予服务内容化的表达
随着财富管理业务的发展，普通居民对资产配置的认知得到了极大提升。华泰证券数字化财富平台中心负责人罗斐表示，对券商而言，除了在资产端、产品端充分发挥专业优势外，如何通过平台去表达和呈现这些金融服务，让客户愿意看、喜欢看、看得懂，进而形成对平台服务的信任，也是一个需重点解决的问题，而“服务内容化”是其中一条有效路径。
在罗斐看来，做好服务的内容化表达，要解决四个进阶问题：一是“快速”，通过热点吸引用户注意力，汇聚流量；二是“精准”，在海量信息中帮客户挑出与自己相关的内容；三是“有趣”，深入浅出、活泼生动的内容才能更多留住客户时间；四是“有用”，专业金融服务确实能够持续为客户带来价值，方能建立客户信任。
这当中，“精准”是更为核心的环节。前述资深投顾人士表示，不但要针对年龄层、认知层等方面做好用户画像，还应当渗透进投资者所正在面对的投资阶段。“曾有报告谈到，中国基民在两个节点的赎回比例最高，其一是当基金亏了10%的时候，其二是当基金亏了很久，好不容易净值回到一块钱的时候。那么我们是否可以在一个客户基金亏到8%的时候，就给他定点推送相关内容，以此安抚他的情绪、引导他的正确认知呢？”
该人士表示，可以考虑通过数字化和智能化的方式，帮助开展精准的投教内容定位，“科技赋能落实在投资者陪伴上，能够弥补人工无法实现的有效服务契机的挖掘和触达。当然前提是我们需要对投资者行为做大样本的分析，以及每一位从业者需要有这一颗有格局、有温度、有情怀的心。”
同时，王杰也谈到，证券行业不缺好内容，“我们处在一个信息密度非常高的行业，客户对于信息消费的需求也是旺盛的。既然我们有大量的题材作为支撑，我们就应该尝试以更丰富的手段和形式赋予这些内容更鲜活的传播力，为客户带去他们所需要的内容服务。”
原标题：“派姐”火了！券商撸起袖子自造IP，流量密码的B面却是难以承受之重
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