因为一段视频，张小泉再次被推上风口浪尖。
视频中，张小泉总经理夏乾良称，所有的米其林厨师都不是中国人这种切菜方法，为什么米其林厨师切的肉片更薄，黄瓜片更透明，是因为前面有个支点。我们把刀前面的头斜过来，那不是设计感，那是消费者教育。7月19日，夏乾良发布视频进行道歉，称网传视频中并未根据当时的情境和语境进行描述，导致公众对此产生极大的误解。
之前，张小泉就因为“菜刀不能用来拍蒜”引发争议，公关刚刚“灭火”，这次又因为“教育消费者”再遭群嘲，究其根源是因为“想通过教育消费者来迈开步子”。
品牌认同感，首先要追求质的统一性，才能在差异性上寻求溢价。同为卖刀的，王麻子在直播间拍蒜，显然更能让消费者感到作为“上帝”的被尊重感。“米其林式说教”之所以让人反感，就在于冒犯了中国人的厨房传统，颠倒了商家与消费者之间的关系。
众所周知，中国消费者习惯“一刀走天下”，厨房配备一把菜刀是常态，无论从使用习惯还是饮食文化来看，用菜刀拍蒜是再正常不过的事情。而且中式菜刀，本身就具备拍黄瓜、拍蒜的功能，脱离这个现实的大众应用环境，完全去追求所谓的高端高硬度，等于放弃了传统的消费市场，自绝于人民群众的需求。任何一个品牌，想要长久发展，都需要用品质说话，同时给消费者提供便利，而不是“为难”消费者，以提高使用门槛来表现产品的高级属性。
其实在“拍蒜断刀”事件后，张小泉的官方回应已经找到了问题所在，“我们将持续研发，力争在刀具产品方面，不仅以锋利见长，更能充分考虑中国消费者的实际，真正做到更懂中国厨房”。这段站在消费者立场的回应显然比张小泉总经理那段“教育消费者”的视频更具亲和力。
产品营销界有一句流行语：永远不要轻易去教育用户。而对于一个品牌来说，最可怕的往往不是对手，而是居高临下的态度。毕竟，很少有人愿意花钱来听你教育。即便是从西方国家舶来的“消费者教育”，也往往以宣传消费观念，培养消费技能，提供实用性帮助为主，他们都会努力贴近本地消费者习惯，试图讨好，少有傲慢。要“更懂中国厨房”，需多向消费者虚心求教，“割掉”傲慢姿态。
另外，从张小泉近段时间的发展态势来看，其危机源头恐怕是过于想要丰富产品线，突出品牌差异化，步子迈得太大。头顶老字号名头，背靠硬度、南美檀木手柄等卖点，张小泉已登上资本市场。但从后续的走势来看，张小泉已经偏离了做“世界刀具”的主业，反而是频繁跨界，给资本投喂新故事。
据悉，张小泉已成立全资子公司，准备经营“化妆品批发、零售”相关业务，还跨界卖厨具厨电，最近又在经营范围里新增了食品销售业务。究其原因，刀具属于耐用消耗品，更换周期较长，没法帮公司挣快钱。数据上也显示，张小泉的研发投入几乎原地踏步，而2021年的营销费用同比增长了41.08%。高端化、差异化，对于品牌发展来说没有错，但需在保证质量、尊重消费者使用习惯的前提之上。目前，张小泉表示，即将发起“断刀召集令”项目，五年内有断刀事故发生可换货。如此“悬崖勒马”，算是找准了问题所在。
用米其林教育消费者，表面是傲慢，骨子里是不自信。张小泉创立时，米其林还并未出现，渊源流长的文化背景，那份文化自信是消费者愿意购买的重要原因。力求高端化、迈开步子的同时，还要不忘一步一个脚印，将传统文化发扬光大，带着文化自信走向世界。
上游新闻评论员 康磊
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