刚刚过去的国庆长假，排队成了关键词。其中，艰苦排队吃网红店更是成为热门话题。湖南长沙一家网红龙虾馆发布公告称，取号已接近20000桌。另一现象是，近日大名鼎鼎的“雕爷牛腩”则被爆出卖给了一家餐饮管理公司；而之前“黄太吉”也因拖欠贷款第二次被纳入失信名单……
铁打的排队打卡，流水的网红店。大家好奇的是，网红餐厅究竟是怎么红的？又是怎么倒的？潮起潮落之后，又给餐饮界留下哪些思考？
一些老牌网红店 悄悄退出历史舞台
“吃小龙虾吗？排队两万桌那种。”听起很好笑，然而事实是，就是有无数人愿意排队打卡网红店。这边的网红店还在排队，那边的网红店就已经被后浪“拍死”在沙滩上。
就在前不久，一度大红大紫的雕爷牛腩被爆转手。在餐饮这个江湖里，雕爷牛腩创始人孟醒可以说是“一匹哥”，所创立的品牌个个都拿得出手，2013年涉足餐饮业创立雕爷牛腩也被看作是“网红店”的鼻祖，一度成为资本的宠儿。然而，前段时间爆出雕爷牛腩已经被转手卖给了另一家餐饮管理公司。孟醒也在自述文章中提到：“雕爷牛腩的餐饮生意我一直缺时间关注，也持续下滑……”
除了雕爷牛腩，还有很多“网红餐厅”逐渐淡出观众视野，比如：开着“奔驰送煎饼”而一炮而红的黄太吉，两次被法院列入失信人被执行名单；曾经文艺青年的打卡圣地“很高兴遇见你”餐厅，连连被曝出负面新闻……
国家统计局数据显示，2018年，餐饮市场全年收入达到42716亿元，占到社会消费品零 售总额的11.2%，到2020年，全国餐饮收入预计将超过5万亿元。如此海量市场，也直接导致了这个行业的竞争异常激烈。过去几年，网红餐厅一度成为餐饮界一道“亮丽的风景线”，不过这些曾经受无数消费者追捧的老牌网红餐厅，如今很多都已经走下神坛。
为何出现网红店？互联网时代的市场现象
如今，餐饮成为抖音上当家网红，根据抖音官方白皮书披露，餐饮服务和电商平台、手机数码一起占据视频播放量的大头。再往前推，微博大号、朋友圈、自媒体……大家知晓这些网红店的途径无疑都是通过这些媒介。
在刚刚过去的黄金周，微博签约自媒体朱毅讲了自己在网红店吃饭的事情。当天她的表姐在网上排队订了一家网红店吃中饭，显示还有5桌时，一大家子人赶到店里，发现店外面全是等待的人，店家拿出一些凳子让大家坐。朱毅一家人等了两个多小时才等到一张大桌子。“这家店不是我通常以为的新、奇、怪的网红店，食材新鲜，味道不错。”
她说，之前听说这家店和消费者发生过一些冲突，比如客人等了两三个小时才吃上饭，点了一堆菜，菜才上齐没多久，店家就来下逐客令了，说是按照规定只准吃两小时，消费者当然不开心。“不过现在进步了，红是红，不撵人。”她说，像这家店这种红，靠的就是味道好，有名气，价格也不离谱，口口相传就红起来了，这种红是可持续的。
“网红是在互联网环境下伴随的一种经济和市场现象。”在重庆大学经济与工商管理学院教授廖成林看来，“网红”并不算贬义词，它只是借助互联网、新媒体和自媒体相结合的一种现代营销手法，让它迅速引发关注，可以使商业消费快速靠近人群，快速变现。他谈到，和传统的传播方式不同，它的一大特点就是可以迅速扩散，直达市场方方面面。
廖成林表示，催生网红店现象一方面是店主巧用了社会平台和社会机会，以及网络条件。另一方面，则反映了消费者的精神层面的追求，“消费升级的大环境下，人们现在满足的消费不仅仅是吃饱穿暖，更多的是精神消费和文化消费。”
如何造流量？人设、文化和故事一个不能少
说起网红店，很多人的第一感受就是火。那么，这些网红店究竟是怎么“造”流量的？在探讨这个问题时，餐饮行业从业人员提到人设、文化、事件、排队，这四个关键词。
重庆一位餐饮界人士给记者举例：xx的串串公司、xx的深夜食堂、xx的茶、x夫人，“不信你观察一下，这些店名门口排队的人是不是通常要比小李火锅、二毛炒菜排队的多？”用更高雅的词来概括就是“人设”——听上去就是有故事的老板。
“现在没得‘文化’，都不好意思开店。”上述餐饮人士解释，“文化”其实就是主题，像前段时间就很流行80年代复古风格，港台茶餐厅风格，风格有特色，也容易产生共鸣。他谈到，选址和装修确实很重要，“外地人来重庆耍，就是觉得洞子里面吃火锅就是要比街边边吃火锅新奇些。”
此前，雕爷牛腩宣称自家烹饪牛腩的秘方，是向周星驰电影《食神》中的原型人物——香港食神戴龙以500万元购得的。仅仅这一个噱头就让无数人知道了这家餐厅，“还有雕爷牛腩中国风的餐具和配套流程，就是契合了万物都是媒介的做法。”廖成林在接受采访时就提到，如今已经进入了“人人都是媒体，万物都是媒介”的时代，动动手指，发个微信，点个赞就可以扩大影响力，传播的可以是一个完整信息，也可以是一段零碎片段，“你给出一个亮点，就能引起关注，获得流量。”
另一个值得关注的现象是，大多网红餐饮店门口都有排队现象，动辄几百桌的等位，反而激发了过路人的好奇心。“中国人的习惯就是喜欢凑热闹，哪里排长队大家就觉得这里的东西一定好。”重庆市饮食行业协会副会长兼副秘书长张正雄表示，这其实是一种跟风现象，也是抓住了消费者的猎奇心理。
潮水退去，网红餐厅还留下些什么？
说起斗碗面，很多重庆人都不陌生。创始人徐钢回头来看，曾经的斗碗面极具网红潜质——有头衔：小面50强；有故事：创始人放弃高薪出来创业；有噱头：24小时营业、青花瓷的“斗碗”……事实是，它的确红火过。2015年一年时间，徐钢就把斗碗面做到重庆近30家加盟店。
“虽然那个时候没有抖音，可是很多顾客来店里，都会自发拍照发圈发微博，不乏开豪车慕名前来的，店里知名度很快就起来了。”他透露，当初并没有特别做推广，只是将一些细节放大，很快市场就打开了。可是细心的消费者会发现，这两年街边能见的斗碗面越来越少，“现在就只有两家直营店了。”徐钢直言，加盟店败在经营和创新。
“打造一个网红店并不难，难就难在能不能给消费者不断的新奇、不断的创新，包括服务、产品或者硬件和软件方面的。很多网红店就是抱着枕头睡大觉去了，数钱去了。不是市场难做，而是大家越来越懒，懒在抓住一个机会就想永远安稳。”廖成林称，除了能迅速引发关注，网红店的另一个特征就是关注力快速衰减。从生命周期和影响力来看，这当中看似偶然其实必然，“之所以大家关注你，一定是有大家关注你的点，大家迅速遗忘你，则一定是没有新的亮点。”
▲大麦山·斗碗面重新开业后的情况
经过一年多的冷静思考和重新规划，前前后后去上海、杭州等地考察了5次。两个月前，徐钢的“大麦山·斗碗面”在嘉州重新开业了，店面也由原来50平米扩充成了150平米。这一次他的目标是“打造面食版的乡村基”，它将传统的面馆模式分解成：小面、小吃和小馆的业态，“只有不断思考，不断创新，才能跟上时代。”
在国际烹饪艺术大师、重庆市饮食行业协会副会长兼副秘书长张正雄看来，网红餐饮店要把流量变成留量，最关键的还是品种和质量。“诚信+质量+价格=王道。”他说，品质要保证，食材要新鲜，东西要好吃，价格要合理。缺一不可。
“老百姓的舌尖就是一杆秤。”张正雄说，中国老百姓在吃的方面都是大大小小的美食家，通过舌尖都能分得出好撇，“就和吃火锅一样，真正好吃的火锅随便排多长的队大家都愿意等。为撒子？毛肚鸭肠拿到锅里一涮，就晓得是不是新鲜货，因为一口就吃得出来，这就是所谓的‘久病成良医，久烫成食神’”。
上游新闻·重庆商报记者 谈书
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