近日，达芙妮国际控股有限公司（以下简称“达芙妮”）发布2018年第二季度未经审计之营运资料及2018年上半年盈利警告，称2018年上半年继续录得净亏损，亏损数额与2017年下半年相若，公告显示，预计今年上半年同店销售仍然录得9.1%的跌幅，期内净关闭416个销售点。曾经一度销量冠绝中国女鞋品牌的达芙妮，如今却风光不再，面对持续亏损的业绩，达芙妮又该如何自救？

门店减少 业绩持续下滑

基于持续下跌的核心品牌同店销售数据以及持续关店的整体经营表现，达芙妮发出盈利警告，预期集团2018年上半年继续录得净亏损，且亏损数额将与2017年下半年相若。据数据显示，达芙妮2017年上半年亏损2.11亿港元，而2017年全年巨亏7.42亿港元，也即2017年下半年巨亏5.31亿港元。实际上，进入2013年，达芙妮的业绩便出现颓势，同年，达芙妮销售点数量也在减少，由2012年历史最高峰值的6881家减少至6702家。自此后，达芙妮业绩一路崩溃下跌，很快，公司于2015年就录得净亏损，并一路亏损至今。

记者走访重庆商圈发现，达芙妮的门店也出现明显减少。达芙妮杨家坪新世纪店的销售人员表示：“以前步行街、西城天街都有门店，前几年已纷纷撤柜，杨家坪商圈目前还有4家门店左右。”对于如今的达芙妮，大多数女性消费者都表示其款式比较老旧，不够创新，性价比也不高。有部分女性消费者表示现在穿的很多款式女鞋都是海外代购回来的，而且价格和国内品牌女鞋相差不大，但是款式够新潮，穿上也很舒适。还有部分女性消费者则表示，无论线上还是线下，时尚休闲鞋一般都是随机购买，看重的是款式和舒适度。 

拥抱年轻消费者 进行新的品牌建设 

面对业绩的下滑，达芙妮也作出过转型升级。据了解，2015年起，达芙妮开始升级品牌形象，调整店铺体系等，并清理掉一些不符合标准或盈利较差的店铺。除此之外，达芙妮的调整动作还包括升级产品，在2017年夏天出人意料地和纽约市SoHo区的潮流买手店Opening Ceremony进行了联名合作、增加联名款和时尚款产品、提升购物中心门店比重，但这些转型升级措施却见效甚微。实际上，除达芙妮外，近年来国内鞋业不断遭受冲击，百丽退市、哈森预跌，达芙妮和星期六业绩下滑等呈现出传统女性品牌不再满足消费者的需求，再加上消费方式升级、互联网的冲击、新兴品牌不断崛起，传统女鞋品牌都面临了品牌老化等问题，销售均受到一定的影响。

有业内人士认为，从渠道来看，目前国内本土鞋业处于渠道过剩的状态。之前企业都是开实体店，向末端群体渗透，但是店铺过多之后成本增加销量反而不上涨，互联网、微商等新渠道的崛起也在抢占消费者。另外，本土鞋业在订货模式上都面临一个问题，以前企业都是采取先订货，然后厂家定期生产，之后商品上市的模式，这就容易造成品牌老化、消费结构老化。面对新消费方式，达芙妮需从消费者需求中调整政策与战略，拥抱年轻一代消费者，做好渠道与信息化方面优化，进行新的品牌建设才能获得更广的竞争市场。不可否认的是，传统女鞋企业转型比较艰难，需要漫长的过程。

上游新闻·重庆商报记者 李微

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