最近，故宫淘宝彩妆停产，故宫文创馆口红发货的“宫斗”戏又上热搜了。不过，这不但不影响故宫口红等文创产品走红，反而获得更多人关注。据悉，故宫博物院的文创产品年销售量早已突破10亿元大关。这一热点，竞争激烈的购物中心当然不会放过。记者近日采访发现，重庆不少商场也吹起了“文创风”，瞄准消费者在社交、文化和心理上的需求，用书店、生活馆、创意用品店及有浓厚文化气息的业态，打出“文创”概念，这能成为它们脱颖而出的一个砝码吗? 

商场吹“文创”风

手作店、画廊、复合型书店都来了 

越来越多的购物中心，开始摆脱传统的零售+餐饮+影院的模式，一些具有文化调性和艺术元素的新兴业态品牌，正成为他们差异化发展的新方向。 

近日，记者走访我市部分购物中心发现，“文创”类业态正在增加。 

例如，在解放碑协信星光广场，就有美术馆、画廊、陶艺空间等近10家“文创”和艺术类店铺。 

而在上月刚开业的万达广场沙坪坝店，也布局了贤乐陶社以及言几又书店等。 

记者看到，与普通书店不一样，言几又除了阅读区，还有咖啡区、文创区、小饰品销售区等。言几又书店管理人员介绍，言几又打造的是一个集书店文化、咖啡文化、文创生活、文化互动空间于一体的复合空间，其中，文创生活将是今后突出的一个重点特色，店内目前的文创产品要占到3成左右。 

其实，这并不是重庆购物中心首次引进言几又这种复合书店。早在2015年，有“最美书店”之称的方所书店就入驻了江北观音桥奥特莱斯，里面除了有图书区、文化讲座区、咖啡阅读区等，还有服饰区、美学生活区等。

2017年4月，重庆时代广场也引入了言几又书店。门店总占地面积约700平方米，咖啡、文创区面积占300多平方米。 

记者梳理发现，目前购物中心的“文创”店，主要有四种。 

一是高颜值的复合型空间。为了迎合这个“看脸的时代”，不少文创品牌拼颜值、重内涵，打造出拥有更多“新空间”的复合型模式，譬如以方所、言几又为代表的复合型书店，以及一些集服装、文创产品、书籍等一体的跨界复合店，满足了消费者“不仅要好看、还要好玩”的需求。 

二是个性化的文创产品集合店。随着消费日益趋向“小众窄群化”，具有“潮、萌、酷”等特性的文创产品正进一步细分市场，贴合当下个性化、细分化消费诉求。如位于北城天街购物广场的九木杂物社，包罗各种文创产品、生活用品、文具等，如今这种集合店越来越多。 

三是最常见的DIY手工店，如陶艺、DIY 绘画、烘焙等，这种文创手作作为集参与性、趣味性、社交性、分享性和独一无二的实体消费性为一体的创意体验业态，由于特别的消费方式，DIY业态高度契合了“亲身参与”、“主动体验”等体验本质，正引领着购物中心的体验新潮流。 

第四类则是目前逐渐在兴起的新类型，即艺术馆 、画廊等，例如，在解放碑协信星光，有协信当代美术馆、西湖社画廊，在江北东原新新Park商场里，有梵高星空主题艺术馆。在消费市场呈现出大众化、年轻化、高端化、多元化等趋势下，这些艺术类文创，迎合了“在逛街的时候，顺便还能欣赏艺术”的大众需求。 

体验式消费成“吸客利器”

购物中心看中文创店“流量”效应

为何近年来文创品牌渐渐成为购物中心的“新宠”？

在接受记者采访时，购物中心纷纷表示，主要是想借助文创业态增加顾客体验度，以此吸引更多客流。 

“没办法，现在购物中心竞争这么大，只有不断以新业态实现差异化发展来吸引顾客。”解放碑协信星光相关人员介绍，随着在体验经济当道的时代，文创类新兴业态无论从视觉感官、氛围营造还是情感共鸣来看，都非常容易直抵消费者内心，也因此更易成为“人气磁石”，达到较好的聚客效果。加上文化产业正是国家正鼓励发展的产业，也是未来的发展趋势。 

该人员透露，以协信当代美术馆为例，遇到节假日，日均参观人次可达一万余人次。很多都是家长带孩子参观，这些人群餐馆后，也会顺便消费，从而带动商场内的餐饮、服饰等销售。协信星光方面表示，下一步还会围绕笔墨纸砚、琴棋书画等传统文化元素，增开文创类产品销售体验店。 

沙坪坝万达广场方面也表示，文创品牌自有的文化调性和艺术元素不但能丰富业态，也能实现商场让“顾客”脚步停下来的追求， 并让业态配套和场景互动进一步优化，另外，整个商场的品位也得以提升。同时，商业之前在品牌引入时同质化严重，而文化、艺术独有的创造力和其产品的个性化、多样化，是打破商业同质化的一种方式。 

这显然已经成为不少购物中心的一种共识。 

据赢商大数据中心监测，2015-2017年全国一二线城市购物中心文创业态平均占比由0.5%上升至1.5%；其发布的《2017年度文创品牌TOP50》中，书店、文创产品，跨界复合店、艺术场馆、DIY手工等成为其细分业态下的发展新趋势。 

艺术与商业“两难全”

有人坚守十年才找到平衡点

购物中心的“文创”概念玩的火热，不过，记者采访中发现，文创产品如何刺激商业转化率问题，仍是商业和商户共同的“焦虑”。 

有书店人员直言，有一些顾客到书店中只是为了休息、感受闲暇时光，虽然书店融入了咖啡、茶饮、文创产品等，可其成交量并未达到预期，甚至客单量不及一家十几平方米的茶饮店。 

而目前一些商场也称开文创店需要大力扶持。 

解放碑协信星光广场相关人员透露，以画廊为例，目前主要是吸引顾客观赏为主，目前这一块投入也主要是商场在负责，例如商场今年专门拿出店面，开了西湖社画廊，免费提供平台，供一些画家进行作品展示和销售。商场不从中获取任何利益。 

揖美·手作相关负责人姜宇表示，购物中心植入文化元素，肯定是有必要的，也符合大众需求，但需要好的开店模式，以及好的平台，手工需要认同感、也需要宣传展示，但目前重庆只有部分商场探索较为成熟，这个市场需要较长的培育期。 

专注于夏布文化传承的重庆感懒树文化交流公司创始人杨青也曾经遇到过如何平衡商业与艺术的难题。 

她把自己的第一个商场体验店开在了重庆星汇两江，在这一个近400平方米的店内，有服装、家居品、饰品、礼品等四个细分品类的500多个单款，它们都是用夏布为原材料，手工一针一线做的。从头到脚散发出生活的气息。在这里，你可以选购精美文艺的夏布产品，或者，只是喝一杯清茶咖啡，哪怕仅仅是坐下来静静的翻阅一本散文、聆听一段音乐，都是可以的。开业首个月，销售额就超过20万元。 

但在这之前，是她长达十年坚持市场培育的付出。 

她曾为了坚守自己的艺术成分，舍弃了自己的第一个公司，甚至卖掉房子。曾经，她也为在夏布上作画、做手工包、还是做服装迷茫过。 

“开始我也急躁过，这个市场培育期太漫长。”杨青坦言，作为并不为大众熟知的夏布产品，市场都靠自己慢慢培育，自己做了十年左右的市场培育铺垫，作坊才逐渐开始回本，这是做手工品最大的瓶颈。很多人失败，在于熬不过这个漫长的市场培育期。但所幸，自己最终还是坚守住了初心。 

“我做的并不是产品，而是生活美学。”杨青说，感懒树是一个载体，传递的是一种回归原点、享受慢生活的生活方式，以及夏布背后的传统手工文化。无论是非物质文化遗产夏布，还是产品的手工制作过程，都是一种生活方式，一种精致的慢生活态度。事实证明，随着人们对高品质生活的追求，这种文化体验逐渐被越来越多的人接受。如今，自己已经建立起了固定的体验销售圈子。 

■建议

购物中心引进品牌 也要引进工匠

业内人士表示，文创作为购物中心的新兴业态，不仅能为商场增加客流量，注入文化气息，同时也能为商场带来更高的人气和业绩，然而这一业态如何能更长久的走下去，还要经受住时间和市场的考验。

商业地产知名服务商睿意德华南区总经理陈耀华表示，先前他去过台湾的诚品生活，里面有一些技艺高超的老师教人制作玻璃器皿，而这些高段位的老师专门去日本学习过技艺。

陈耀华说，如何将能工巧匠引入购物中心、将手工艺与商业有效结合，也是当前购物中心在招商时亟需考虑的问题。因而，项目方和品牌方要具有前瞻性和创新思维，才能在激烈的竞争下“突出重围”。 

“文创产品更多的是社交属性，而不只是产品属性。”在揖美·手作相关负责人姜宇看来，文化创意和商业之间并非没有鸿沟，如果只是硬生地将文创类与商业进行粘合，没能掌握好平衡度，最后也会功亏一篑，因为文创不是商业，而是一种生活方式，纯粹的商业组合不能吸引追求创意设计的消费群体，存粹的创意设计也无法带来商业的收益。目前商业文创区多处于起步阶段，需要探索更多的方式吸引和培育顾客，并通过商场搭建的平台和不同的艺术形态合作，把“文创区”延伸出无限可能。 

姜宇介绍，文创产品要强大的IP做后盾，以揖美·手作在鹅岭贰厂开的线下售卖体验空间为例，一方面是品类丰富，汇聚了近100个手艺品牌，上万个SKU，并且店铺主营重庆特色非遗、本土原创设计与达人手作，还以零售+体验的方式，增加互动，定期开展手工课堂，如今日均人流可达到4000+。 

“重庆有颜值有气质，然而现在市场上能代表重庆的文创产品不多。重庆成为中国首屈一指的旅游城市，迎来了前所未有的旅游流量。可是引得来人，却带不走物，原创文创产业没跟上市场节奏。”贰厂文创公园厂长周迓昕表示，重庆近两年文创产业得到快速发展，出现了如鹅岭贰厂、北仓、喵儿石等文创园，以文化创意为代表的经济活动产生了集聚效应，但重庆的文创产业如何还需要实现更有质量的发展，需要对创意产品进一步挖掘，购物中心引进文创品牌，同样需要对创意本身的重视，应结合商场定位，引进适合自己的品牌和类型。

上游新闻·重庆商报记者 孙琼英

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