近日，旺旺官方微博宣布将在十月下旬上市旺仔大馒头和浪大仙。作为童年记忆品牌，旺旺近年来一直在不断创新，以走出“中年危机”。在此之前，旺旺已经将雪饼和仙贝变大，掀起了一波话题潮，并且还试水了跨界彩妆、推出周边、开线下店等多种方式。随着跨界、周边等举措越来越屡见不鲜，还能继续打动消费者吗？
不仅要变大，还玩起了跨界和周边
吃小馒头、雪饼是不少人的童年记忆。如今，这些零食纷纷改头换面，化身为大号零食或者大号玩具。10月6日，旺旺官方微博“旺仔俱乐部”宣布十月下旬将上市旺仔大馒头，不久后又转发了浪味仙官微，表示增大版的浪大仙也将于十月下旬上市。
这当然不是旺旺首次玩创意，事实上，旺旺一直在加快创新步伐，而且脑洞有越来越大的趋势。自2014年起，旺旺就多次尝试跨界，例如推出方便面、女性酒、除菌液、老年食品、助眠水等，还与自然堂跨界合作了气垫、面膜等彩妆，与潮牌合作推出了服饰，以及以旺仔为IP的众多周边产品。
从2014年到2016年，连续三年营收下滑。而自从加快多元化布局后，业绩有所回升。2018财年，旺旺实现营收207.1亿元人民币，同比去年增长2.8%；毛利率上升2.7个百分点，达到45.4%；净利润34.8亿元人民币，同比增长11.6%。不过，与其2014年时超220亿的营收相比，仍有一定差距。
从旺旺对产品的布局来看，回归主业后，取得的效果似乎更为明显。从其电商平台上的销售来看，销量最高的仍为旺仔牛奶、仙贝、雪贝等传统零食。例如除菌液、助眠水等新品，往往昙花一现。而围绕经典零售的创意产品或者跨界产品，推出后一般会先在社交平台引发关注或讨论，然后推动粉丝前去购买。
创新应成为中长期战略
不仅是旺旺，其他童年记忆品牌也在纷纷寻求突破，大白兔跨界推出了唇膏、奶茶，泸州老街推出香水、周黑鸭试水唇膏，六神与RIO合作推出了鸡尾酒……都在试图与新生代消费者沟通。
公开资料显示，泸州老窖顽味香水，首批2万瓶香水上市几天即售罄，带动了品牌天猫官方旗舰店销售量增长941%。大白兔奶糖味唇膏在天猫开售后，第一批上线920支，半秒就被抢空。而大部分跨界产品，却是看的人多，真正购买的人较少，并没有为品牌带来持久的关注度。
中国食品产业分析师朱丹蓬告诉记者：“近年来很多传统品牌都在关注产品创新，尤其是推出跨界产品更是越来越频繁。但很多品牌都存在同样的问题，只是把这一类型的举措当做一个策略，或者阶段性的工作，而不是中长期的战略。”
他表示，从旺旺的多种尝试来看，走出中年危机仍然有一定难度。“在创新时，传统企业很容易面对工业化体系和小众消费之间的矛盾。在这种情况下，首先要明确品牌、受众、产品的定位，然后才是对整体的创新升级，另外要把以跨界为代表的创新举措作为中长期战略，才能推动可持续发展。”
上游新闻·重庆商报记者 唐小堞
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