“妇炎洁”这个广告营销界的“前辈”，因为营销翻了车。
5月17日，“妇炎洁广告被指侮辱女性”登上热搜，其背后上市公司仁和药业也受到舆论关注。
图源:中国妇女报新浪微博
此次事件中，令大众反感的除了广告中侮辱女性的字眼，还有对产品功能的夸张宣传。据了解，在营销方面，妇炎洁已不是第一次翻车。2016年，妇炎洁洗涤液产品礼盒上印有“我不能洗掉你的过去，但我能洗干净你的未来”字样，同样被质疑侮辱女性。
妇炎洁侮辱女性事件发生以来，仁和药业已连续3日收跌。截至5月20日发稿，仁和药业报6.05元/股，总市值84.7亿元。
仁和药业靠营销出圈
据天眼查APP显示，妇炎洁所属公司为仁和药业股份有限公司，经营范围包括中药饮片、卫生用品等。
上世纪90年代，中国保健品进入了高速发展阶段，这一时期，太阳神口服液、昂立一号、中华鳖精、三株口服液等“神药”辈出。在医药市场浸淫多年，仁和药业创始人杨文龙对行业风吹草动格外敏感，便选择从妇科保健入手。
1998年，杨文龙与人合资成立了仁和药业前身“江西康美医药保健品有限公司”。彼时，国内妇科保健市场上已经有了洁尔阴、肤阴洁和一些国际品牌，妇炎洁作为一个后来者要想突围并不容易。
好在，杨文龙眼光精准，将出路定在了广告上。这是一条十分符合仁和药业属性的路子，作为一家OTC（非处方药）药企，卖的产品既是药品，也是消费品，因此如何赢得用户的信赖，尤为重要。而能反复播放的广告，自然成了树立品牌认知的利器。
2003年，因《知心爱人》走红的付笛生、任静夫妇成了首任广告代言人，“洗洗更健康”的广告词也打开了妇炎洁的知名度，此外，袁咏仪、林心如、凤凰传奇都当过妇炎洁的代言人。
或许是从中尝到了甜头，仁和药业举一反三，此后凡是有新品面世，都要来一波广告营销。
令人印象深刻的比如“闪亮滴眼液”，为快速打响知名度，仁和药业除去签约周杰伦之外，还冠名了“快乐男声”，联合湖南卫视举办“仁和闪亮新主播”。
仁和药业在广告语的编排上也很有“造诣”，十分有记忆点。以仁和药业的产品优卡丹为例，主打“儿童专用感冒药”，选的代言人就是出演了《家有儿女》的宋丹丹，广告语为“家有儿女，常备优卡丹”。
可以说，这是一家十分懂营销，并且在广告语的使用上很到位的公司。
在广告的加持之下，仁和药业的妇炎洁、闪亮滴眼液、仁和可立克、优卡丹等产品被迅速推向了市场。知名度打响的同时，公司营收也得到迅速增长，从2007年的7.79亿元，增长到了2021年的49.36亿元。
付出的自然是不断增长的营销费用，wind数据显示，2017年至2021年，仁和药业历年营销费用分别为：6.2亿、7.8亿、7.9亿、5.8亿、5.96亿。分别占比16.1%、17.7%、17.2%、14.1%、12%。
来源：App截图
啃老本、轻研发、屡登质量黑榜
“贴牌产品”收入占一半
这已经不是妇炎洁第一次因广告被质疑侮辱女性。2016年妇炎洁曾在其洗涤液礼盒上印有“我不能洗掉你的过去，但我能洗干净你的未来”的字句，这样的文案被质疑是对女性的物化、歧视甚至侮辱，当时有评论认为“一款普通的洗护产品，凭什么就把万千女性的过往故事，变成了令人不堪的‘过去’，甚至还要洗掉而后快？”
仁和药业也多次因产品质量问题遭处罚。2016-2019年底，仁和药业子公司江西制药因生产、销售劣药等问题被南昌市、江西省食药监局、南昌县市监局行政处罚多达10次。其他如仁和药房网(北京)医药科技有限公司、江西江制医药有限责任公司等的子公司也遭到了多地药监局的多次行政处罚。
轻研发，销售费用占比过大，是仁和药业一直被诟病的一点。
财报显示，2017年至2021年，仁和药业的研发费用分别为2342万元、3108万元、3804万元、3979万元、5214万元，在总营收中占比均不超过 1%，但包括广告营销在内的销售费用占比均超过10%。
另据红星新闻报道，2021年，仁和药业实现营收49.36亿元，归母净利润6.65亿元。但销售费用却高达5.96亿元，同比增长2.94%，销售费用率为12%；而其研发费用却仅为5214.38万元，研发费用率仅为1.06%，研发费用还不到销售费用的十分之一。
另一方面，仁和药业指出，其产品分为自有产品和OEM贴牌产品。目前从收入来看，自有产品和OEM贴牌产品基本各占一半，毛利方面，自有产品的毛利高于贴牌产品。
在电商平台，贴着“仁和药业”商标的产品多如牛毛，面膜、祛斑霜、男性保健品、洁面乳等商品五花八门。仁和药业还因此被外界打上了医药界“贴牌王”标签。
仁和药业分属医药制造业，主营药品、大健康类产品的生产和销售。目前业绩主要来自于药品和大健康类产品，贡献比例分别约为82%、18%。
官网显示，目前仁和药业下属机构共18家。
2021年7月，仁和药业以7.19亿元收购深圳市三浦天然化妆品有限公司、江西聚和电子商务有限公司、江西聚优美电子商务有限公司、江西美之妙电子商务有限公司、江西合和实业有限公司、江西仁和大健康科技有限公司、江西金衡康生物科技有限公司各80.00%的股权。2021年5月至12月，七家大健康类公司实现扣非归母净利润1.0262亿。
公司年报称要提升企业的知名度
记者查阅仁和药业2021公司年报发现，仁和药业称，公司“仁和”“妇炎洁”“优卡丹”“闪亮”商标为中国驰名商标，据世界品牌实验室（World Brand Lab）发布的2021年《中国500 最具价值品牌》排行榜，“仁和” 品牌价值183.47亿元，位于医药行业第10位。
根据公司年报，仁和药业表示，公司经营中存在的主要问题或可能面对的风险包括四类，并给出了相对应的应对措施。包括行业政策调整风险；市场竞争加剧风险；产品降价风险和药品安全风险。但可惜的是，这些风险中，没有预计到低俗营销带来的品牌风险。
而在对未来发展的展望中，仁和药业表示，在品牌塑造上，坚持品牌引领，推动品质建设。品牌提升企业的知名度，品质保障品牌知名度的可持续性，要高度重视品牌品质工作。要加强产品品质优化和管理，创新用户体验评测工作，推动品牌品质系统化、专业化建设。不知道此次妇炎洁低俗营销带来的恶劣影响，仁和药业要如何才能弥补其带来的伤害。
上游新闻综合
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