春节旺季消费将近，明星白酒茅台成为市场焦点。据茅台发布的消息，公司2019年度计划销售茅台酒3.1万吨，比2018年的2.8万吨增加了3000吨。其中，为保障春节旺季消费，春节前将累计向市场投放普通茅台酒7500吨左右。

值得关注的是，茅台向市场抛出一个“大蛋糕”之际，也宣布将扩大直销渠道，推进扁平化营销，增加向国内重点城市的机场和高铁站经销点投放，这意味着更多的“蛋糕”将被厂家直接“吃掉”。

动作：增加3千吨供应 绕过经销商主供直营

根据贵州茅台发布的《关于生产经营情况的公告》，茅台2018年实现营收750亿左右，同比增长23%，实现净利润340亿左右，同比增长25%。另一个数据是，茅台2019年的目标是实现营业收入855亿，同比增长14%。

随着茅台新年“小目标”的公布，意味着茅台自2016年公布茅台酒的销量后，已连续三年的投放量递增：2016年茅台酒投放量2.29万吨，2017为2.68万吨，2018年 增长到2.8万吨。

向市场抛出3000吨的蛋糕，经销商却没指望分羹。据重庆一不愿具名酒商向记者透露，在茅台全国经销商大会上，茅台集团董事长李保芳称，茅台将坚持“渠道畅通、管控有力、扁平化”，实现存量优化控制，增量重在自营，同时优化产品结构，调增附加值高的产品计划。

其中，2019年的增量3000吨，将全部用于直销。除此之外，茅台新的一年经销合同将以2017年计划量为基数和存量，坚持“不增不减”，共计约为1.7万吨左右。剩下的1.4万吨，则将由茅台“自行处置”。

“此举意味着今后不会再有对经销商环节的计划增加，也意味着2019年将成为进一步理顺和完善营销体制的‘破局之年’。 ”李保芳在经销商大会上表示，与经销商签订合同将会坚持以不牺牲“守法、合规、诚信”经销商的利益为前提。

据悉，茅台将推进营销扁平化，平抑终端价格：将从面和量上，扩大各省直销；将与大型商超合作；将与知名电商合作；将投向国内重点城市的机场和高铁站经销点。如今，消费者打“飞的”到仁怀的茅台机场买酒已成一种风气。

分析：渠道“削藩”之战 已有数百经销商出局

“在当前的市场环境下，茅台布局直营，可以说毫无压力。”重庆一大型酒商负责人向记者表示，在市场环境困难的2014年左右，茅台曾大量开放经销权，发掘新兴力量开拓市场；但如今市场打反转，市场上茅台一瓶难求，茅台绕过经销商做直营，相当于是“躺着赚钱”。

该人士表示，同样的，拿到茅台经销权也是“躺着赚钱”。目前，茅台酒出厂价969元/瓶，市场指导价1499元，即便规规矩矩按厂家指导价卖，一瓶也有540元利润。而事实是，市场上的茅台零售价已在1800元左右，比2014年、2015年的的低谷期，翻了一倍还多。

茅台价格的一路飞涨，滋生了不少市场乱象。“茅台因串货、哄泰价格等因素整治经销商已不是一天两天，过去一年多出发了100多家经销商，仅仅重庆区域就20多家经销商收到不同程度处罚”。前述大型酒商负责人表示，茅台对渠道管控并未松动，发力直营渠道后，不排除有更多违规经销商出局的可能。

记者梳理了解到，2018年，茅台曾多次发文处罚经销商。例如，2018年2月5日，因“哄抬价格”处罚10家经销商，其中一家是茅台所在的遵义本地经销商。4月，茅台再度处罚20余家经销商，主要原因便是经销商存在销存数据不符、大部分产品销售去向不明、损害经销合同约定的经销商业模式和经销秩序等行为。

对于茅台举动，重庆某不愿具名茅台经销商表示，不愿多做评论，但坚决支持厂家规范市场的举措和行动，让所有合规守法的经销商都能赚钱。

当然，茅台一边在“大清洗”，一边也将经销商牢牢绑在自己体系内。 被称为酒业的“蓄水池”的预收款,就是衡量经销商和品牌的关系的关键性数据。最新数据显示，截止2018年前三季度，茅台预售账款高达111.68亿元，也是2016年三季度后，连续三年的前三季度都在百亿元以上的高位。

重庆市酒类流通商会人士分析表示，预收账款高，意味着茅台大量欠着渠道上的货，这是市场缺货的重要原因之一。另一方面，优质经销商资金大量压在茅台，他们无暇再做其他产品，牢牢和茅台绑定在一起。

趋势：增量仍难降价 想喝便宜茅台仍然难

对消费者来说，新年的茅台也带来一些新的体验：茅台宣布，2019年，茅台将取消身份证登记、电话登记才能买酒的措施，也不能拒收现金，也不再搞任何形式的促销活动。同时，为保障旺季供应，春节期前旺季，茅台将向市场投放7500吨茅台酒。

但增量或是直营，并不意味着消费者可以喝到1499元的“便宜”茅台。“增量不意味着降价，几年来供应量在增加，价格同样在飞涨。”多位业内人士向上游新闻·重庆商报记者表示，尽管市场投放增长，但由于市场需求高居不下，预计茅台酒价格仍然会处于高位。

茅台加大直营的举措的背后，与其提出的增长目标紧密相关。从茅台公布的新年“小目标”即可看出一些端倪。数据显示，茅台2019年营收预计为855亿元，比2018年的750亿元净增105亿元。这105亿元的增量如何实现？

按新增茅台酒3000吨、约2124瓶，出厂价969元/瓶计算，带来的营收仅仅为62亿元不到。若按1499元/瓶的市场零售指导价计算，则可带来超过95亿元的营收，在此基础上，按照茅台酒在茅台盘子中大约90%的占比，距离105亿元的目标近在咫尺，但同时也意味着，这3000吨将不会按969元的出厂价投向市场。

“在茅台云商平台、茅台机场实体店的等，都是茅台的主要直营渠道，标价1499元，但消费者想要抢到酒，也需要拼运气。”重庆江北一酒商向记者表示，直营难买，经销渠道也难买。

该酒商表示，渠道上，茅台批发价实际上也超过1600元，由于经销商要赚钱，同时也畏惧处罚，因此若非知根知底的下游商家，很难批量拿到茅台。“1600能拿到货还得要和经销商攀上‘朋友’关系”。

国海证券发布研报表示，茅台批零价差大，扩大直销比例，相当于把丰厚的渠道利润直接归属公司，未来2-3年业绩增长仍有保障，未来出厂价仍有提价空间。

上游新闻·重庆商报记者 李阳

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